├── .gitignore ├── 00.md ├── 01.md ├── 01 └── media │ └── image1.jpg ├── 02.md ├── 02 └── media │ ├── image1.jpg │ ├── image2.jpg │ ├── image3.jpg │ └── image4.jpg ├── 03.md ├── 03 └── media │ ├── image1.jpg │ ├── image2.jpg │ ├── image3.jpg │ ├── image4.jpg │ ├── image5.jpg │ └── image6.png ├── 04.md ├── 04 └── media │ ├── image1.jpg │ ├── image10.png │ ├── image11.png │ ├── image12.png │ ├── image13.png │ ├── image2.jpg │ ├── image3.jpg │ ├── image4.png │ ├── image5.png │ ├── image6.png │ ├── image7.png │ ├── image8.png │ └── image9.png ├── 05.md ├── 05 └── media │ ├── image1.jpg │ ├── image2.jpg │ ├── image3.jpg │ ├── image4.jpg │ ├── image5.jpg │ ├── image6.jpg │ └── image7.jpg ├── 06.md ├── 06 └── media │ └── image1.jpg ├── 07.md ├── 07 └── media │ ├── image1.jpg │ ├── image2.jpg │ └── image3.jpg ├── 08.md ├── 08 └── media │ ├── image1.jpg │ ├── image2.jpg │ ├── image3.jpg │ ├── image4.jpg │ └── image5.jpg ├── 09.md ├── 09 └── media │ ├── image1.jpg │ ├── image10.jpg │ ├── image2.jpg │ ├── image3.jpg │ ├── image4.jpg │ ├── image5.jpg │ ├── image6.jpg │ ├── image7.jpg │ ├── image8.jpg │ └── image9.jpg ├── 10.md ├── Makefile ├── README.md ├── SUMMARY.md └── xx.rb /.gitignore: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | *.docx 2 | -------------------------------------------------------------------------------- /00.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # 第0章：為什麼你需要Growth Hack（成長駭客）？ 2 | 3 | 成長駭客是近年矽谷新興的潮流，他到底是仙丹妙藥，還是冷飯新炒，他和傳統的行銷有何不同，對於我們的產品、服務有沒有幫助，他又能解決哪些問題，以及運用哪些方法可以被稱為成長駭客，這將是這本書想要為台灣讀者逐一解答之處。 4 | 5 | 6 | ## 第0課：克服成長的困擾，技術、營運、行銷不再各自為政 7 | 8 | ### 給希望自己的產品「有效成長」的台灣讀者一本入門實戰書 9 | 10 | Growth Hack（成長駭客）根據Wikipedia（維基百科）上的定義，可以簡單翻譯如下：「技術創業型團隊，通過數據分析和量化指標，來推廣產品時所使用的一種市場營運技術」。 11 | 12 | 看起來很難懂？到底什麼是「技術創業型團隊」呢？其實說穿了就是一種： 13 | 14 | > 揉合「技術開發」、「產品營運」、「市場行銷」的新時代成長手段。 15 | 16 | 也就是把技術的精神融入產品營運，但同時也是把行銷的目標融入技術開發中。 17 | 18 | 在傳統的，甚至是現代的許多團隊中，我們開發與行銷一個產品，都是將這三大職能拓展成三大團隊， 但是管理上各個部門各自為政，常常造成下面這樣的情況： 19 | 20 | * 技術人員只開發自己認為重要的功能。 21 | * 產品經理只規劃自己認為重要的需求。 22 | * 行銷部門只專注散錢在自己認為重要頻道上的曝光。 23 | 24 | 多頭馬車般的各自為政，即便合作也是「如通靈般式」的猜忌妥協。公司花了極大的力氣，迎來的卻是令人沮喪的負成長。 25 | 26 | ### 通靈式行銷不再，專注技術為依歸的成長 27 | 28 | Growth Hack（成長駭客）所帶來的革命性思維便是「通靈不再」，一切成長決策皆以「數字」與「指標」為主。 29 | 30 | 如果說傳統的行銷注重曝光，注重品牌，但過度感性。那麼「Growth Hack（成長駭客）」就是要拉回理性的那一面，先專注在一步一步確實有效的產品顧客成長上。 31 | 32 | 以「科學的方式」找出成長的「斷點」，將資源投注在對用⼾有價值的功能開發上，利用聰明巧妙的「槓桿」開發出指數成長策略。 33 | 34 | 這便是 Growth Hack 的奧義。 35 | 36 | 而對比傳統行銷，相信技術與注重科學策略的「Growth Hack（成長駭客）」，更能做到在預算很有限的情況之下，找出成長的所有可行與必要方法，甚至能打造出一套「自然成長」的系統。 37 | 38 | 與其不斷曝光拉攏不確定性高的新客人，還不如： 39 | 40 | 41 | * 讓進來的客戶願意「產生行動」。 42 | * 讓產生行動的客戶願意「下次再來」。 43 | * 讓下次再來的客戶主動「幫你拉人」。 44 | 45 | 比起拉1000人進來，有990人離開，「Growth Hack（成長駭客）」更想要拉100人進來，有80個人留下來，並且他們會幫你拉另外40個人近來，於是你有了120個人！ 46 | 47 | ### 你有沒有「成長」的困擾？ 48 | 49 | 那麼，我們要怎麼知道自己的產品是不是需要「Growth Hack（成長駭客）」呢？下面這些人其實就是需要「Growth Hack（成長駭客）」的人。 50 | 51 | 技術人員焦慮為什麼自己做出來的產品沒有人用，行銷人員焦慮為什麼花了錢曝光，但付費用戶遲遲不增加。 52 | 53 | 比如說，你有新產品上市，不知道怎麼打到正確的TA（目標客戶）。或者產品上市不知道怎麼做好的包裝。或者已經產品在營運，但是你的顧客沒有辦法成長。不然就是你進去一個比較老的公司，產品就是搖搖欲墜，老闆老是說要改版，你卻不知道從而改起。 54 | 55 | 不然就是你已經有一定的市場規模，你想要再改版產品賺更多的錢，但是你不知道自己做的功能有沒有用處，怕改了之後反而顧客流失。 56 | 57 | 以上的困擾，就是「成長」的困擾。 58 | 59 | 而且有實戰經驗的朋友就知道，這些成長的困擾，不是單靠花錢曝光，或是擴充產品功能就能解決的。 60 | 61 | 更不是去學別人的行銷手段或產品功能就能帶來成長，雖然有時候這樣做真的有效，但也有很多時候沒效，那麼到底什麼時候這樣做有效？什麼時候那樣做沒效呢？以前我們可能就是靠「通靈」，自己也搞不清楚成長或負成長背後的原因。 62 | 63 | 我相信大家都會有遇到的情況，這就是我開始跑去研究Growth Hack，並且回到台灣開設成長駭客課程的原因，因為我相信Growth Hack可以修掉這些問題。 64 | 65 | ### 比起曝光，成長駭客要我們先把產品做好！ 66 | 67 | 我們也不要把「Growth Hack（成長駭客）」想得太難或過度神話。 68 | 69 | 如果要我更簡單的描述「Growth Hack（成長駭客）」，我會說： 70 | 71 | > Growth Hack其實就是把產品做好！ 72 | 73 | 74 | 為什麼？因為大家心裡都想：「我的產品明明很好，只是行銷手段不好，所以產品才沒有成長。」要不然就是想：「其實我覺得我的產品很好，只是消費者不懂。」 75 | 76 | 我們都覺得自己的產品完成度百分之百，但實情常常是客人覺得你的產品完成度很低，沒有到他真正想要付錢用的程度，或者想要繼續用的程度。 77 | 78 | 而成長駭客的核心就是找出這個癥結點，這個癥結點常常是結合產品技術、營運方法、行銷方式的問題，只要用科學方式找到這個癥結在哪裡，產品才會繼續成長。 79 | 80 | 如果說傳統行銷是讓產品不斷外擴，那麼成長駭客就是要先找出產品內在的問題，只要解決問題，那麼成長自然就會產生，這不就是要把產品做好嗎？ 81 | 82 | 還是很難懂？ 83 | 84 | 沒關係，本書才剛剛開始，這裡只是先說明這本書的寫作目的。 85 | 86 | 成長駭客就是一門讓我們打破產品成長天花板的技術，希望各位讀者在看完書後，就算只是剛入門產品開發， 也能輕鬆掌握產品成長奧義。 87 | 88 | 我會寫下這本書的初衷，就是因為與其只有少數人獨門掌握這門成長駭客知識，只高速成長自己的公司。我更想看到的是：台灣的其他朋友能夠利用這門威猛的知識，從此擺脫代工世界，高速成長，發揮自己領域的價值。 89 | -------------------------------------------------------------------------------- /01.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # 第1章：優先目標：成長（Growth） 2 | 3 | 創業團隊看到成長駭客，想要把它當成新的吸金術，但這可能犯了成長駭客的大忌。而且對許多剛剛發展起來的中小型團隊來說，比起成長駭客，我們更應該先知道的是「正確且健康的成長觀念」，掌握了正確的成長公式，後面的成長駭客手法才有著力點。 4 | 5 | ## 第1課：成長的真正公式，矽谷創業團隊追求的核心目標 6 | 7 | 8 | --- 為什麼知名創投YC要求創業團隊每週成長7%？ 9 | 10 | 11 | 在開始進入Growth 12 | Hack（成長駭客）的實戰策略之前。我更想談談的其實是Growth（成長）這個主題。 13 | 14 | Y Combinator創辦人Paul Graham曾經寫過一篇文章：「[Startup = Growth](http://www.paulgraham.com/growth.html)」。 15 | 16 | Onemonth 的創辦人 Mattan Griffel 也寫過一篇文章：「[Y Combinator and The 17 | One Metric that Matters](http://learn.onemonth.com/y-combinator-and-the-one-metric-that-matters)」 18 | 19 | 20 | 21 | 他們明確的提到一件相同的事。 22 | 23 | 在YC，所有創業團隊都只被明確要求一件事：Growth（成長），一個好的Growth 24 | Rate是你的Startup每週成長 7%。 25 | 26 | 而如果你的Startup沒有到這個速度，每週只有1%，那表示你的Startup可能哪裡做錯了。 27 | 28 | 「成長」之所以重要，是因為當你的公司不成長，其餘都是白費力氣。 29 | 30 | 同時若如果你把精力都放在成長。每週都逼問自己和整個團隊，我們這週要怎麼做才能成長 31 | 7%，那你的團隊就會自然而然的上下同心。 32 | 33 | 問題是，這裡的「成長」是什麼意思？ 34 | 35 | ### 成長不等於曝光 36 | 37 | 很多人對於Growth或Growth 38 | Hacking的認知是以為「成長」就是「曝光然後帶來巨量曝光」好像流量、眼球就是行銷與開發產品的唯一目的，事實上，「成長」不是這麼回事。 39 | 40 | 甚至若你將週週成長 7% 這個條件帶進來，你會發現 Growth 41 | 絕非僅僅只有「曝光」這麼簡 42 | 43 | 單。 44 | 45 | 製造一次的行銷事件，玩一次巨量成長很簡單，但它會花上你「巨量的資源」，如果條件是週週都成長7%，公司的策略就不會是「曝光」，因為不可能有那麼大量的預算去執行這樣的成長。 46 | 47 | 而7%這個條件會促使你時時都在思考：「公司長期與短期的成長策略是什麼？」團隊就不容易走進歧路，更加的聚焦，更加「健康的生長」。 48 | 49 | ### 成長就是：讓轉換率大於流失率 50 | 51 | 那麼Growth是什麼？這裏我先給出一個簡單的公式：「Conversion（轉化） - 52 | Churn（流失）=Growth（成長）」。 53 | 54 | ![](./01/media/image1.jpg) 55 | 56 | #### Conversion（轉化） 57 | 58 | 下面這些行為通常稱之為「轉化」。 59 | 60 | 61 | - 在 FB 上看到廣告點擊 62 | - 變成註冊會員 63 | - 訂閱每月方案 64 | - 下單付費購買 65 | 66 | #### Churn（流失） 67 | 68 | 下面這些行為通常稱之為「流失」。 69 | 70 | - 刪除帳號 71 | - 丟棄購物車 72 | 73 | 而不斷的拉高「轉換率」，降低「流失率」，這個過程就叫Growth。 74 | 75 | 大家有看到其不同點了嗎？專注傳統行銷的話，通常想到的就是不斷的曝光再曝光，或是讓品牌產生影響力。但是「專注成長」的話，其實我們更注重去降低客戶疑慮（拉高轉換率）、增強客戶信心（降低流失率），於是一個由內而發的健康成長便可以發生。 76 | 77 | 78 | ## 第2課：為什麼先注重成長？而非成長駭客？ 79 | 80 | --- 什麼時候才需要開始Growth Hack？那之前怎麼辦？ 81 | 82 | 83 | 為什麼我要先談Growth（成長）這個議題？又與Growth Hack（成長駭客）有什麼差異？ 84 | 85 | 先說結論，就是因為大部分的公司，其實不一定需要Growth Hack，大家所需要的是Growth。 86 | 87 | 為什麼？讓我們細說從頭。 88 | 89 | 矽谷常見給不同層級團隊打分的標準是： 90 | 91 | * 10分：沒人用的產品 92 | * 20分：Minimal Viable Product（MVP，擁有最小可行性產品） 93 | * 40分：產品可以跟顧客收錢了 94 | * 60分：Product Market Fit（PMF，產品達到讓客戶需要你的市場規模） 95 | * 75分：客戶回流高 96 | * 90分：壟斷市場 97 | 98 | 而矽谷對創業團隊的建議是，還沒Product Marketing Fit的團隊，不需要玩 Growth Hack，只要專注在於Growth就好！ 99 | 100 | ### 為什麼中小規模團隊更應該先注重「成長」 101 | 102 | 很多中小規模公司，能夠衝到Product Market Fit的階段，都是靠蠻力硬衝起來的，但是之後 就會遇到成長瓶頸。 103 | 104 | 這是因為幾點原因： 105 | 106 | - 踩到機會財 107 | - 老闆本人威能，但同事一般 108 | - 商品部分特色踩到痛點，但是並沒有完全解決市場需求 109 | - 同事並不是有愛才來這個公司上班，而是為了「高薪」 110 | 111 | 而這時候你的公司在產品執行與銷售上一直「漏水」，像是用廣告吸引了很多人來看你的產品，但看看後很多人都走了，或是用了一陣子之後都不再來了，這時候你的行銷就像漏水一樣，什麼都留不住。 112 | 113 | 在這個情況下，執行Growth Hack一點意義都沒有，大部份的團隊，其實需要的是將銷售漏斗上的大洞補起來，也就是前面提到的成長公式： 114 | 115 | > 轉換率\>流失率 116 | 117 | 118 | 依據前面提到的那個計分標準： 119 | 120 | * 10分：沒人用的產品 121 | * 20分：Minimal Viable Product（MVP，擁有最小可行性產品） 122 | * 40分：產品可以跟顧客收錢了 123 | * 60分：Product Market Fit（PMF，產品達到讓客戶需要你的市場規模） 124 | * 75分：客⼾回流高 125 | * 90分：壟斷市場 126 | 127 | 60分以前只需Growth，在矽谷，通常會建議創業者不要貿然進行Growth Hack，因為Growth 128 | Hack也是Marketing的一種，既然是Marketing，就必然燒資源。 129 | 130 | 我建議各位在進入60分PMF之前，其實只需要做一件事，就是專注的Growth（成長），本書也會在這部份下工夫。 131 | 132 | [名詞解釋：MVP] 133 | 134 | MVP，全名為Minmal Viable Product，這個字大家耳熟能詳，創業的部落格，常常提到這個 135 | 名詞，但是中文翻譯很難理解。因為大家通常是這樣翻譯的： 136 | 137 | - 最小可行性產品 138 | - 最小的解決方案 139 | 140 | 這到底是什麼呢？在這裏用一個比較傳統的例子去解釋，各位讀者應該比較能夠知道MVP是麼狀態。 141 | 142 | 比如說，今天你開一家雞排攤，在這個雞排攤你至少有一道產品：炸雞排，這個雞排就是你 143 | 的MVP，Minimal Viable Product。 144 | 145 | [名詞解釋：PMF] 146 | 147 | PMF，全名為Product Market Fit，這個字大家也常在創業部落格提到，但是對這個狀態也不 熟悉。 148 | 149 | 這個狀態的定義其實就是：在生意開張之後，穩定可以經營下去，繼而養得起員工，持續成 150 | 長，這個狀態就是PMF。 151 | 152 | 以開雞排的例子，就是比如說你經營這家攤子，生意開始不錯。但是經營得很累時，想要花兩個時間禮拜去日本自由行，玩到心情爽再回來開店。結果回來之後店的生意還沒有掉，這個狀態就表示達到了PMF，客戶已經真正需要你。 153 | 154 | ## 第3課：成長駭客不是萬靈丹，先挑對適合成長的產品主題 155 | 156 | 157 | --- 創業團隊對各種新吸金方法總是趨之若鶩，但這卻是執行成長駭客的大忌 158 | 159 | 在繼續談下去之前，我還想分享一個重大的觀念：「不是今天挑任何一個題目，套上Growth 160 | Hack的技巧，就能『發大財』」。 161 | 162 | 當然，我知道很多讀者會買今天這本書，可能是抱持著這種想法（笑），所以我要一開始就先建立正確的觀念。 163 | 164 | ### 適合「成長」的主題必須是你的快速PMF主題 165 | 166 | 我建議各位讀者在挑選創業主題，或者執行創業主題、並進行Growth策略的時候，特別注意檢視，您手上的這個主題是不是屬於「快速 PMF」主題。 167 | 168 | 不是的話，我建議您可能要考慮換掉！錯誤的主題加上Growth，並不會讓你走到應許之地。 169 | 170 | 什麼是「快速 PMF」主題？我後面會立刻解釋，但讓我們先來檢查自己是不是陷入下面這樣的創業繆思。 171 | 172 | 在這裡我想舉一個經典例子，其實這在網創界也經常看到，只是形式不同而已。就如同現在的O2O亂象：創業者幻想任何服務+Google Map+Growth就可以發大財，只會朝著吸金的地方前進。 173 | 174 | 在上一節我們曾經拿雞排攤舉例子，但其實想發財的創業者，並不會想要挑雞排攤當例子，因為一塊雞排 175 | 60 元，賺太慢了，真的要快速賺錢，他們會打這樣的算盤： 176 | 177 | * 一塊高級牛排大概3000元台幣 178 | * 一天賣100份，營業額是30萬，一個月賣30天營業額是900萬 ，一年12個月營業額是1億800萬。 179 | 180 | 所以他們的創業計畫書會這樣寫：我打算賣牛排，因為牛排單價高，有市場需求。然後再畫 181 | 出一個漂亮的業績預估圖，再跟創投募資投售。至於如何達到業績目標？用現在大家說的Growth 182 | Hack就達到了！（笑） 183 | 184 | 這個例子當然很荒謬，但是，如果你仔細觀察現在檯面上的創業團隊，10組大概有7組都是抱持著類似的想法。 185 | 186 | ### 什麼是快速PMF主題？ 187 | 188 | 一個適合Growth的主題，我觀察其實有兩類特點： 189 | 190 | * 創業者自身很熟的主題 191 | * 周遭需求量很大的主題 192 | 193 | #### 創業者自身很熟的主題： 194 | 195 | 創業者很熟的主題。比如你很會煎牛排，朋友都說你煎牛排超好吃，很喜歡去你家吃飯。久 196 | 而久之建議議你開館子，或做私廚。 197 | 198 | 這樣的情況下，你才適合去開牛排館。 199 | 200 | 而不是你只會炸雞排，卻嫌雞排賺太少，做完市場調查之後，覺得應該去開高級牛排館。原因卻只是牛排館賺的比較多。 201 | 202 | #### 周遭需求量很大的主題： 203 | 204 | 第二種類型是：周遭需求量很大的主題，因為需求量太大，所以剛開始沒有做得很好沒有關係。 205 | 206 | 舉個例子來說，假設你家方圓2公里之內，都沒有雞排攤。那麼你隨便開一個雞排攤，炸的再 207 | 難吃，都會有人上門購買。 208 | 209 | ### 為什麼快速PMF主題容易衝到60分？ 210 | 211 | 為什麼上述這些特點屬於快速PMF主題？ 212 | 213 | 因為這些主題，創業者一出場時就能迅速拿到20分（最小可行性產品），並開始累積用⼾。只需要花一點精力，或者針對客人回饋修正方向，很快就能衝到40分（可以開始跟顧客收錢），3\~6個月就可以收支平衡逼近60分。 214 | 215 | 很多人創業死亡的原因，是因為挑選了一個0分的題目，一個對你自己來說不具可行性的產品。 216 | 217 | 在創業的過程中，花了很多的冤枉學費，先砸了超多錢，才在一邊開店之中學煎牛排，學調整菜單，學管理員工，花了很多時間與金錢，只拼到30分，最後就倒了。 218 | 219 | 所以在這裡想先提一個重要的課題，如果你想要學GrowthHack，或者是準備創業，我會建議大家先檢視先自己現在玩這個主題，是不是快速PMF主題？ 220 | 221 | 而不是隨便從國外抄一個 idea，再拿回台灣就以為做得起來。 222 | 223 | 除非你真的對這個項目很熟。 224 | 225 | 除非台灣也真的很缺這個服務。 226 | 227 | 否則我會建議你別貿然投入，甚至花上資源「Growth」。 228 | 229 | 所以，這一章要告訴大家的就是，在操作GrowthHack各式各樣的成長駭客策略之前，我們依然必須把握住兩個基本核心： 230 | 231 | 232 | 1. 成長：就是轉換率大於流失率。 233 | 2. 快速PMF主題才能有效成長。 234 | -------------------------------------------------------------------------------- /01/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/01/media/image1.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /02.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # 第2章：改進傳統行銷漏斗 2 | 3 | 前面一章我們提到了成長駭客的核心精神，就是讓轉換率大於流失率，以及找到快速PMF主題。那麼在具體的產品策略流程上，成長駭客可以在哪些策略環節發揮效用呢？在這一章，我們用AARRR行銷漏斗來解釋傳統行銷與成長駭客行銷的關鍵不同。 4 | 5 | ## 第4課：來客如何變顧客？關鍵的五個行銷階段 6 | ------------------------------------------------- 7 | 8 | --- 先認識行銷漏斗，所謂顧客的生命週期 9 | 10 | 11 | 講完Growth與Growth Hacking的差異。我們要先來講一點行銷策略。 12 | 13 | 一般來說，我們會把顧客消費的生命週期分為五個階段： 14 | 15 | * Acquisition（用戶獲取） 16 | * Activation ( 用戶激活） 17 | * Retention（用戶留存） 18 | * Revenue（擴大營收） 19 | * Referral（推薦使用） 20 | 21 | 他可以被畫成下圖這樣的一個行銷漏斗，也就是從上方倒入流量、過課後，會經過一個階段一個階段的過濾，最終留下核心的忠誠使用者。 22 | 23 | ![AARRR.jpg](./02/media/image4.jpg) 24 | 25 | 26 | * Acquisition（用戶獲取）\-\-\-\--用戶如何找到你？ 27 | * Activation ( 用戶激活）\-\-\-\--用戶有沒有留下好的第一印象？ 28 | * Retention（用戶留存）\-\-\-\--用戶還會回來嗎？ 29 | * Revenue（擴大營收）\-\-\-\--用戶願不願意付錢？ 30 | * Referral（推薦使用）\-\-\-\--用戶會推薦別人嗎？ 31 | 32 | ） 33 | 34 | ### Acquisition（用戶獲取） 35 | 36 | Acquisition常見的手段大家應該不陌生，包含了： 37 | 38 | - SEO 39 | - FB廣告 40 | - 部落客置入推薦文 41 | - Line行銷 42 | - 流量行銷 43 | - EDM 44 | 45 | 也就是讓我們的產品或服務在用戶面前曝光手段，開始把來客帶入這個行銷漏斗。 46 | 47 | ### Activation ( 用戶激活） 48 | 49 | 但是過客不會對我們的產品產生任何正向作用，所以我們必須嘗試去「激活」用戶，也就是讓用戶採取行動，通常包含了： 50 | 51 | - 註冊帳號 52 | - 下單購買第一個產品 53 | - 從免費升級成付費 54 | 55 | 也就是讓用戶進行第一個轉化（付費）動作的手段，這時候我們開始想辦法把來客留在這個行銷漏斗中。 56 | 57 | ### Retention（用戶留存） 58 | 59 | 這一個步驟要做到的是，用戶不僅第一次購買了你的產品，他還會想要回來購買其他的相關產品，或是真的把你的產品當作他持續使用的服務，通常包含了兩種要件： 60 | 61 | - 用戶持續使用 62 | - 用戶購買更多產品 63 | 64 | 也就是說用戶在這個階段真正喜歡你上你的產品，才會持續回流使用。 65 | 66 | ### Revenue（擴大營收） 67 | 68 | 當已經擁有一群喜歡你的產品的顧客後，我們要思考的就是如何讓這些顧客購買更多或更貴的東西，例如服務的升級方案，這通常包含了下面幾種情況： 69 | 70 | - 讓顧客買更多東西 71 | - 讓顧客願意買更大的方案 72 | - 漲價 73 | 74 | 我們可以看到很多服務會有分為入門版、進階版或企業版，其實就是讓顧客進入行銷漏斗，並且一步一步提升他們付費的額度，才能擴大自己的營收。 75 | 76 | ### Referral （推薦使用） 77 | 78 | 而一個產品如果會開始瘋狂成長，通常都是他達到了這個AARRR行銷漏斗的第五個階段，也就是用戶願意主動把你推薦給他人，介紹他的客戶與朋友一起來使用你的產品。 79 | 80 | 有了上面的基本概念，知道來客如何經過行銷漏斗才能成為忠實顧客後，我們就能開始檢整傳統行銷手法的問題，並看看Growth Hack（成長駭客）的策略從哪裡著手幫我們改進成長問題。 81 | 82 | ## 第5課：為什麼不成長了？傳統行銷遇上的成長天花板 83 | ------------------------------------------------------- 84 | 85 | --- 什麼原因造成砸了預算但顧客數量還是在撞牆期？ 86 | 87 | 為什麼傳統行銷很難幫助產品成長？我認為有兩個原因： 88 | 89 | 90 | 1. 行銷漏斗不健康 91 | 2. 頻道消退效應 92 | 93 | 94 | 我們可以透過前一課的行銷漏斗，去檢查自己的集客手段中，是不是缺失了哪些部分？才造成我們前面章節提到的負成長，也就是最終「流失」比「轉換」多的壞現象。 95 | 96 | ### 為什麼我們的行銷漏斗不健康？ 97 | 98 | 知道行銷漏斗之後，你可以特別注意到一件事，其實現在大部份行銷界談的往往僅是：用戶獲取（Acquisition）=\> 用戶激活（ Activation） 這一段而已。 99 | 100 | 所以行銷手段就是：不斷的曝光 =\> 顧客轉換，重複循環而已。 101 | 102 | 這樣的行銷手法行之有年，可見他也不是沒有效，甚至在大家的印象中可能還覺得這樣的方式是有效的，或者是唯一的方法，只是，你我都知道，這樣做： 103 | 104 | > 真的非常燒錢。 105 | 106 | 而這其實就不是我們前面章節提到的健康成長。 107 | 108 | ### 對行銷漏斗的錯誤與正確想像 109 | 110 | 而且一般行銷人員想像自己的Marketing Funnel（行銷漏斗），通常都以為自己集客的手法創造的是下面這個逐漸減少的漏斗圖。 111 | 112 | ![](./02/media/image2.jpg) 113 | 114 | 115 | 但現實是殘酷的，實際上真實世界的行銷漏斗與顧客行為卻是長得像下圖這樣。 116 | 117 | ![](./02/media/image1.jpg) 118 | 119 | 也就是你會發現，現實世界過客的離開常常是倍數來計算，於是行銷漏斗急速縮小，變成幾乎沒有後續操作「留存」、「漲價」、「推薦」的行為與空間了！ 120 | 121 | ### 頻道消退效應 122 | 123 | 有時候也不一定是傳統行銷沒有顧及到漏斗的其他層面，而是有很多其他外在因素，導致整個行銷渠道的效應消退，這另外一種情形，我稱之為頻道消退效應。 124 | 125 | - Copycats：大家都抄你，結果你的王牌無效了。（比如說「驚呆了」這種病毒文章的標題，現在就沒什麼用了。） 126 | - Churn : 127 | > 頻道本身效益在削減，比如說十年前發邀請函很容易造成病毒效應，現在發邀請函都沒人理。 128 | - Castoff：頻道主人改變「政策」，新的「演算法」讓效應削減。（ 例如FB 129 | > 改演算法，讓遊戲邀請函幾乎無法出現在近期動態。） 130 | - Conquest : 131 | > 你的產品賣的太成功，大家都買單了，本期魚撈完了。（大家都有買你的東西，所以賣不動了。） 132 | - Cost : 133 | > 成本開始升高。（比如說廣告費變貴了，導致同筆預算接觸客戶數量降低。） 134 | 135 | 這也是為什麼傳統行銷為什麼非常像通靈術。 136 | 137 | 因為各式各樣的戰術，往往這一期有效，下一期就沒有效，但大家卻不知道原因出在哪裡。 138 | 139 | 於是正個行銷活動變成不斷的丟錢燒預算，不斷追求曝光，但實際的投入與報酬卻無法精準掌控，或是讓投入獲得更大的實質效益，而這就是Growth Hack（成長駭客）要解決的問題。 140 | 141 | 142 | ## 第6課：不花更多預算，卻能創造更大的收益 143 | 144 | --- 成長駭客用什麼方法讓行銷不再是漏斗，而是倍數成長容器 145 | 146 | 因為傳統行銷過多著墨於外在頻道Channel上的槓桿式成長。但Channel卻不是自己可以完全控制，又是昂貴的因素。 147 | 148 | 若只偏重於用戶獲取（Acquisition）到用戶激活（ Activation）式的成長，成長成績不但容易忽高忽低，並且整個團隊的努力也會無法聚焦、進而無法累積。 149 | 150 | 所以Growth Hack強調的是全漏斗式的調整成長，要將下面這張圖。 151 | 152 | ![](./02/media/image1.jpg) 153 | 154 | 155 | 調整成為下圖這樣的健康模型。 156 | 157 | ![](./02/media/image3.jpg) 158 | 159 | ### 傳統行銷的數字成長模型 160 | 161 | 學Growth Hack有什麼好處？我們來做一個直接數學模型演算，讓你更清楚Growth Hack進行調整後的行銷漏斗可以帶來的效益。 162 | 163 | 假設你現在手上有50萬的廣告費。一次曝光，要花費你一塊錢。 164 | 165 | 166 | > 傳統行銷（ 只注重Acquisition ⇒ Activation ） 167 | 168 | 169 | 170 | 那麼在傳統行銷撒錢曝光的方法中，50萬預算可以帶來500000個來客，一分錢換一個來客，看起來不錯？但是這些來客大多是過客，真正轉成購買顧客的比例大概是1%。 171 | 172 | 於是Acquisition（用戶獲取） ⇒ Activation（用戶激活）的轉換公式是： 173 | 174 | #### 500000 x 1 % = 5000 175 | 176 | 也就是花了50萬元曝光，最後促成5000筆訂單。 177 | 178 | 然後因為我們不在意產品本身的優化，導致產品其實對顧客來說不是那麼貼心好用，但無論如何這個需求存在，所以已經購買的5000人中，還是有10%的少部分人會回頭再購買一次。 179 | 180 | 於是Activation（用戶激活） =\> Retention（用戶留存）間的轉換公式變成： 181 | 182 | #### 5000 x 10 % = 500 183 | 184 | 最後總共這50萬預算，幫你促成5500筆訂單。好像還可以？那麼我們來看看Growth 185 | Hack成長駭客會怎麼改變這個公式。 186 | 187 | ### 成長駭客隊行銷漏斗的完整改進 188 | 189 | 就如同我們在第1章所說的，傳統行銷專注在花更多錢擴大用戶的獲取上，但是「Growth 190 | Hack（成長駭客）」呢？「Growth 191 | Hack（成長駭客）」專注在提高「用戶激活」的比例上，也就是提升轉換率，這樣一來花一樣的錢，就能獲得更多效果。 192 | 193 | 於是成長駭客不提高預算（甚至很多時候是降低行銷預算），但是把Acquisition 194 | ⇒ Activation的公式變成： 195 | 196 | #### 500000 x 5% = 25000 197 | 198 | 將用戶激活的轉換率從1%，變成5%。原先的50萬元，現在可以幫你帶來25000筆訂單。 199 | 200 | 接著，我們在第1章也說，「Growth 201 | Hack（成長駭客）」要求我們「把產品做好」，這時候Retention（用戶留存）回頭比例也從10%提升到20%，甚至願意不斷回頭續約5次以上。 202 | 203 | 於是Activation =\> Retention的公式變成： 204 | 205 | #### 25000 x 20% x 5 = 25000 206 | 207 | 所以這裡又可以幫你另外帶來25000單的收入。 208 | 209 | 最後，這些顧客變成忠誠顧客，甚至對你的產品瘋狂的喜歡，有10%的人回去推薦給其他人來使用你的產品，這些人把使用體驗告訴另外10個人，其中有30%的人相信這些人的推薦，於是又進來消費，所以還能延伸促成7500單。 210 | 211 | 最後這裡從Retention（用戶留存） =\> Referral（推薦使用）的轉換公式為： 212 | 213 | #### 25000 x 10% x 10 x 30% = 7500 214 | 215 | ### 行銷預算不再當柴燒 216 | 217 | 所以整體下來，原本的行銷預算可以促成的交易量整整上升了十倍！ 218 | 219 | 不僅如此，從 Retention（用戶留存） =\> Referral（推薦使用） 220 | 後面這段的訂單是可以複利計算的。 221 | 222 | 也就是： 223 | 224 | - 7500次回購 + ( 7500 10% x 10 x 30 % = 2250 ) 225 | - 2250次回購 + ( 2250 10% x 10 x 30 % = 675 ) 226 | - 675\*\...\... 227 | 228 | 原先傳統行銷模式，其實是拿廣告費當「當柴燒」而已，燒光就沒有。 229 | 230 | 但是透過完整行銷漏斗的改進，是希望建立一個健康的「永動機」模型： 231 | 232 | 233 | > 廣告費只是當火種，扔進去讓行銷引擎自動運轉。 234 | 235 | 236 | 在第2章，我從AARRR行銷漏斗的角度，解釋了「Growth Hack（成長駭客）」想要從哪邊下功夫，想要改善行銷環節的哪些問題，帶來同樣預算、更低預算下卻更大量的倍數成長，而核心精神其實就是去思考「讓轉換率大於流失率」。 237 | 238 | 239 | 至於具體怎麼在AARRR等不同指標下，用具體策略去解決成長問題呢？這就是本書後面章節即將陸續解答的問題。 240 | -------------------------------------------------------------------------------- /02/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/02/media/image1.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /02/media/image2.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/02/media/image2.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /02/media/image3.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/02/media/image3.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /02/media/image4.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/02/media/image4.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /03.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # 第3章 科學方法抓銷售漏洞 2 | 3 | 前面兩個章節，我們討論了以「成長」為目標的意義，也分析了成長駭客方法在AARRR銷售漏斗上進行改進的策略模型，但是要開始成長駭客手段前，我們千萬要記住，不能只是學會所謂成長駭客的「結果手段」，因為所有Growth 4 | Hack方法都立基於一個核心前提：數據分析與量化指標上！ 5 | 6 | （跨兩頁，黑底白字） 7 | 8 | ## 第7課 制定成長策略前，一定先監控測量 9 | -------------------------------------------- 10 | 11 | --- 沒有數據分析與量化指標，就不是成長駭客 12 | 13 | 成長駭客策略有一個基本的前提： 14 | 15 | > Measuring before building a Growth Engine。 16 | 17 | 從前面的行銷漏斗概念中，我們了解了基本的轉換率改善技巧，那麼是不是直接就開始改善每一個行銷漏斗環節就好呢？ 18 | 19 | 一來我們沒有那麼多預算和時間可以每一個環節都改進，二來我們怎麼知道改進這個環節到底是吸引用戶還是排除用戶。 20 | 21 | ### 什麼都想改進，結果什麼都退步 22 | 23 | 但是在傳統的產品改善過程中，大部分團隊都不會思考這個問題，而常會接著作出這樣的決策： 24 | 25 | 購買率降低了！ 26 | 27 | 那就趕快進行產品頁面改版。 28 | 29 | 註冊率偏低！ 30 | 31 | 那就趕快進行首頁改版。 32 | 33 | 但往往花了大把資源投入後，後續卻發現成效都不好，甚至還出現「成長倒退」的現象。 34 | 為什麼？ 35 | 36 | 這是因為在傳統的分工中，大多數的團隊是基於「直覺」、「團隊喜好」或者是「開發者個 37 | 人喜好」去做產品調整。但卻不是「科學證據」。 38 | 39 | ### 成長駭客，講求科學證據 40 | 41 | 你可以把「Measuring」想像成實體店鋪的「監視器」。 42 | 43 | 在進行店鋪體質改善工程之前，我們其實不該貿然的就跳下去進行大刀闊斧的改善工程，因為我們不知道現在店面到底是哪裡讓顧客不滿意，我以為是牆壁顏色問題，於是重新粉刷後，才發現原來是掛的海報的問題，這樣不是白花錢了嗎？ 44 | 45 | 所以應該先掛上「監視器」，監測出公司的銷售漏斗，實際上哪個環節出了什麼問題。 46 | 47 | ### Measuring工具與原理 48 | 49 | 一般來說，講到量測工具，大家直覺會想到的是Google Analytices。 50 | 51 | 不過在成長駭客這個領域，其實我們比較常使用的是「Mixpanel」這一類的量測工具。 52 | 53 | Mixpanel與Google Analytics不同的地方在於：Google Analytic 較偏向追蹤 54 | pageview（頁面瀏覽數字），Mixpanel則偏向事件觸發。而後者這樣的模式，有利於開發者精確作出產品內的銷售漏斗渠道分析。 55 | 56 | [Mixpanel](https://mixpanel.com/) 57 | 58 | ![part3-0.png](./03/media/image6.png) 59 | 60 | ## 第8課：跟你想的不一樣，找出成長問題案例解析 61 | --------------------------------------------------- 62 | 63 | --- 別再相信通靈與各自為政，讓科學方法找出問題所在 64 | 65 | 什麼是渠道分析？下面我用幾個實際案例來解釋。 66 | 67 | ### 購物商城的渠道分析案例一 68 | 69 | 後面這是一個購物商城的整個購買渠道步驟，分爲四個步驟。 70 | 71 | 進入商品頁面 =\> 加入購物車 =\> 按下結賬按鈕 =\> 成功完成交易。 72 | 73 | 傳統的後台，我們通常只能獲得一個最終結果：就是成交的數量不高，可是到底哪個環節出問題呢？這時候就要安裝測量工具，實際看看用戶在網頁裡的每一個操作步驟裡，到底哪一個步驟轉換率最低？ 74 | 75 | 很多團隊改版網站的過程，很像是通靈一樣。 76 | 77 | 業務團隊覺得是產品在網頁上的敘述不夠鮮明，要求改善。 78 | 79 | 產品團隊覺得是購物車操作動線不夠流暢，要求改善。 80 | 81 | 工程團隊覺得購物車按鈕顏色不對，自己想要改善。 82 | 83 | 大家吵成一團。但實際上問題在哪裡呢？從後面這份測量工具間空出來的報表圖，我們才能真正看出問題根本不在產品頁面或者是購物車上。 84 | 85 | 利用量測工具跑出來的報表，你會發現在「成功完成交易」這一個步驟有問題。 86 | 87 | 當顧客把商品加入購物車的比例很高，按下結帳的按鈕比例也很高，但是最後一個要成功完成交易時的量， 88 | 卻瞬間掉到只有2%而已。（轉換過程流失用戶是正常的，但過度的流失比例，就是問題癥結） 89 | 90 | 這表示可能在「成功完成交易」的步驟那一段有問題，有可能是： 91 | 92 | 信用卡結賬失敗？ 93 | 94 | 寄送地址步驟填寫太過麻煩？ 95 | 96 | 但總之影響公司業績的原因，絕對不會是在我們一開始所以為的「產品頁面」與「購物車按鈕設計/位置」。所以測量工具先有了，我們才知道成長駭客策略要用在什麼地方。 97 | 98 | ![](./03/media/image2.jpg) 99 | 100 | ### 網站註冊的渠道分析案例二 101 | 102 | 後面我們換個例子，這是一個網站的註冊流程，分爲三個步驟，我們透過渠道分析來看看用戶流失的問題點在哪裡。 103 | 104 | 進入首頁=\> 按下註冊按鈕到達註冊頁 =\> 完成註冊 105 | 106 | 很多服務的註冊率不佳，但卻沒有掛上監視器來抓出具體問題。 107 | 108 | 於是內部就會開始檢討是否Landing 109 | Page不夠漂亮？還是文案是不是哪裡不夠吸引人？開始花很多心思去改文案，還真的像是成長駭客教你的方法那樣去跑A/B 110 | Testing，但是最後還是沒有效果。 111 | 112 | 為什麼？因為我們自以為的問題，常常都不是真正的問題所在。 113 | 114 | 但用量測工具報表跑出後面的圖表後，其實病灶就很明顯。 115 | 116 | 原來是在「 完成註冊」註冊這一階段就出了問題！ 117 | 118 | 顧客到了首頁之後，很願意按下「前往註冊」的按鈕，但是最後完成註冊比例很低。 119 | 這表示你可能要改進的是你的「註冊表單」，而不是首頁的文案。 120 | 121 | ![](./03/media/image4.jpg) 122 | 123 | ### 學成長駭客方法前，要先知道真正問題出在哪？ 124 | 125 | > 產品要能夠成長，必須要先抓到「具體漏水」的地方。 126 | 127 | 這樣才能治本，而不是通靈找藥，就想消除症狀。 128 | 129 | Growth Hack建立在「數據分析」和「量化指標」的基礎上，所以雖然Growth 130 | Hack有非常多具體改善手段，但請千千萬萬記得一件事：Growth Hack 131 | 是建立在「數據分析」和「量化指標」的 「科學改善」之上！ 132 | 133 | 如果沒有引入「數據分析」和「量化指標」，充其量只能叫做「產品轉換率改善」，而不能稱之為「Growth 134 | Hack」。 135 | 136 | ## 第9課：產品成長三部曲，用數據分析抓出改善病因 137 | ----------------------------------------------------- 138 | 139 | --- 成長駭客方法通用的三大步驟流程，你一定要學起來 140 | 141 | 142 | 143 | 下面我用一個我親身經歷過的產品實際改善例子，來跑一遍數據分析抓銷售漏洞的過程。 144 | 145 | 當時我們的產品經過了一段時間，註冊率開始降低。 146 | 147 | ### Step 1: 使用Mixpanel抓出Funnel斷點 148 | 149 | 我們實際改善的方式就是開Mixpanel，檢討Funnel（銷售漏斗）哪邊出了問題。結果發現在完成註冊的階段，完成率非常的低。 150 | 151 | ![](./03/media/image3.jpg) 152 | 153 | ### Step 2：推測可能原因 154 | 155 | 團隊開始猜想是哪邊出了問題。通常「完成註冊率」很低的問題，在於註冊表格讓顧客「沒 156 | 有耐性填完表格」，或「感到對註冊過程有疑慮」。 157 | 158 | 但是當時我們的註冊表單已經非常簡單，看不出究竟哪一部份讓顧客沒有耐性填完表格。 159 | 160 | ![](./03/media/image1.jpg) 161 | 162 | ### Step 3 : 針對假設實作解法，進行A/B Testing 163 | 164 | 但是我們經過研究後，發現矽谷其他的產品，在註冊表格旁，都加了註冊此服務的好處！ 165 | 166 | 於是，我們猜想這個方法可能會有效，便開始使用A /B 167 | Testing工具（後面章節都會陸續教到），實作了兩版註冊頁： 168 | 169 | A版：僅有註冊表格。 170 | 171 | B版：註冊表格+註冊好處。 172 | 173 | 結果放到網站上面實際測試，一個禮拜後，就發現加了「註冊好處」後，註冊率顯著的上 174 | 昇。 175 | 176 | ![](./03/media/image5.jpg) 177 | 178 | ## 第10課：成長駭客萬用招數：增強信心、降低疑慮 179 | ---------------------------------------------------- 180 | 181 | --- 手法千百種，但把握成長駭客的核心精神就對了！ 182 | 183 | 184 | 185 | 做 Growth Hack 186 | 第一件事：就是在網站上面先裝監視器，先抓出到底是什麼因素去影響你的 187 | 業績，然後再對症下藥。 188 | 189 | ### Growth Hack三大步驟 190 | 191 | 所以在進入後面幾個章節的成長駭客實戰做法前，還是要再次提醒大家，成長駭客不可或缺的前置數據分析作業，真正的Growth 192 | Hack三大步驟就是： 193 | 194 | 195 | 1. 使用量測工具，抓出 Funnel 斷點 196 | 2. 進行研究，推測可能成因 197 | 3. 針對假設實作解法，進行A/BTesting 198 | 199 | 很多人做網站的一個盲點，就是有問題，大家就聚在一起開一個會議，互相罵來罵去，這也是我有以前在網路公司最常看到的溝通問題。 200 | 201 | 所以為什麼這個章節很重要？Growth Hack是什麼，Growth Hack其實就是必須透過數據分析跟量化指標，你才可以好好真的知道怎麼樣改善你的產品。 202 | 203 | 為什麼營收低？是來客率低？還是想註冊的人少？還是真正完成註冊的流程太麻煩？到底是表單註冊有問題？還是說明不夠有力？有問題不是很盲目去做大改版，其實只是利用測量工具去量化分析，後用AB測試去找出最佳解答。 204 | 205 | 所以做Growth Hack第一件事，你必須在你網站上面先裝監視器，才能有效測出這到底是什麼因素去影響你的業績。 206 | 207 | ### 抓出問題點後，要如何推測改善方案？ 208 | 209 | 看完前幾個章後，再回去網路 Google「Growth Hack」這個關鍵字後，你開始會發現，在還不知道原理之前，「Growth Hack」的資訊少得可憐。 210 | 211 | 在知道原理之後「Growth Hack」的資訊多到爆炸，就像本書後面也將陸續介紹許多實作成長駭客的方法，例如： 212 | 213 | - Landing Page 214 | - A/B Testing 215 | - Content Marketing 216 | - Customer support 217 | - Measuring 218 | - Onboarding 219 | - Referral 220 | - Gaminification 221 | 222 | 看都看不完！更不知道要從何入手。 223 | 224 | 這裡我整理了一個成長駭客重要的法則，萬變不離其宗，無論你想用什麼方法，遇到什麼問題，其實成長駭客衷旨只有兩句話而已： 225 | 226 | * 增強信心 227 | * 降低疑慮 228 | 229 | 至始至終只要記得這兩句話作為判斷的原則就可以了。 230 | 這兩句原則，你會在整本書中，都看到他們的身影。 231 | -------------------------------------------------------------------------------- /03/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/03/media/image1.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /03/media/image2.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/03/media/image2.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /03/media/image3.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/03/media/image3.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /03/media/image4.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/03/media/image4.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /03/media/image5.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/03/media/image5.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /03/media/image6.png: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/03/media/image6.png -------------------------------------------------------------------------------- /04.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # 第4章：Landing Page：如何打造魅力招牌？ 2 | 3 | 4 | 經過了前面的測量後，如果發現你的廣告雖然吸引了很多來客，但是來客進入你的網頁後都不採取行動，那麼這時候你要思考的就是你的Landing 5 | Page設計是不是有問題？而許多國外遵循成長駭客模式的網站，其實有衍伸Landing 6 | Page的基本架構，就讓我們一起來實戰演練一番。 7 | 8 | 9 | ## 第11課：說服顧客採取行動，最重要最關鍵的第一步 10 | 11 | --- 為什麼你需要Landing Page？以及這和你想像的首頁其實不一樣！？ 12 | 13 | 14 | 15 | 如果用實體商舖的概念來解釋，上一章討論的Measuring，和這一章所說的Landing 16 | Page，分別可以解釋成： 17 | 18 | * Measuring : 監視器 19 | * Landing Page：招牌 20 | 21 | 如果我們把MEASURING 比擬爲「監視器」的話，那麼Landing Page就是「招牌」。 22 | 23 | ### 什麼是Landing Page？ 24 | 25 | 網站營運上，Landing Page就是指顧客點擊「行銷頻道」（如FB廣告、Email\...等等）上的連結後，「著陸」（Landing ）的頁面。 26 | 27 | 也就是指使用者進入你的服務的第一頁，他有可能是你的官方首頁。但如果是賣商品的話，通常人家進去你的第一個頁面，就是產品頁。或者如果對方是報名網路上的課程活動的話，其實很少會到你的公司首頁，報名者通常就是直接到報名頁，而這時候報名頁就是Landing Page。 28 | 29 | 所以，Landing Page可能會是： 30 | 31 | - 首頁 32 | - 註冊頁 33 | - 報名頁 34 | - 購買商品頁 35 | - 軟體下載頁 36 | 37 | ### Landing Page的目標是什麼？ 38 | 39 | 看不同行銷手段，會有不同的Landing Page，但無論如何這一頁的「目標」都在： 40 | 41 | 42 | 說服顧客，希望他們可以進行你指定的動作。 43 | 44 | 這些你想要導引顧客採取的行動通常會是： 45 | 46 | - 購買付費 47 | - 註冊帳號 48 | - 進行軟體下載 49 | - 填寫Email 50 | - 訂閱電子報 51 | 52 | 於是重點來了，那我們要怎麼設計Landing 53 | Page，來客才願意採取下一步行動呢？這就是我們這一章要一一跟大家分享教戰的重點。 54 | 55 | ## 第12課：轉換率不佳？因為你忽略了Landing Page 56 | ---------------------------------------------------- 57 | 58 | --- 來客經過你的服務，不代表他就一定會想要進入你的店面！ 59 | 60 | 61 | 62 | Landing 63 | Page的問題其實也是本書一開始說的問題，為什麼廣告費用高，轉換率卻不高？我在台灣見過許多的經典例子是像下面這樣： 64 | 65 | 委託行銷公司狂投廣告，連結就直接指到產品網站（有可能是商城，或者是服務首頁），但成效非常差，因為廣告而進來的大量來客，卻在實際註冊與購買上的轉換率都相當低。 66 | 67 | 為什麼會有這樣的情形呢？下面我舉一個實際的例子。 68 | 69 | ### 你為什麼不想進去這家店？ 70 | 71 | 這是我在網路上隨手GOOGLE到的一個例子。 72 | 73 | 如果你在路上逛街時，逛到後面圖片這樣一家小吃店，裡面只有擺幾張桌子椅子，沒有菜單也沒有價目表，你會進去消費嗎？ 74 | 75 | 我想大多數人的答案都是：不會。 76 | 77 | ![part4-1.jpeg](./04/media/image1.jpg) 78 | 79 | ### 不好的店面，提高顧客的疑慮 80 | 81 | 為什麼你不想進去那樣一家店，因為店面讓你有下面的感覺： 82 | 83 | 84 | - 不知道這是不是一家店？ 85 | - 不知道裡面賣什麼？ 86 | - 不知道吃一頓飯花我多少錢？ 87 | - 不知道店家手藝好不好？ 88 | 89 | 看出問題點了嗎？ 90 | 91 | 店面醜不醜到還是其次，最重要的是這樣一個什麼都沒說明的店面，讓顧客心中「充滿疑慮」，這就違反了我們前面所說的成長核心精神就是要先降低顧客疑慮。 92 | 93 | ### 那不好的Landing Page呢？ 94 | 95 | 有了店面的概念，現在我們來看看網站的例子。 96 | 97 | 這是我一個朋友之前創業失敗的網站的例子，主題是經營一個上課平台。 98 | 99 | ![image13.jpeg](./04/media/image3.jpg) 100 | 101 | 台灣大家做網站的習慣，就是把產品內容直接揭露出來，要使用者一進來就開始「使用」，卻不做任何引導，這樣就算完成一個網頁，然後就開始投廣告說這是我要賣的東西，這其實是跟上一段小吃店的情形差不多。 102 | 103 | 大家看到這個首頁，首先會浮出一些疑問： 104 | 105 | 106 | - 這裡是一個免費上課平台，還是付費上課平台？ 107 | - 這個課可以帶來給我的價值是什麼？ 108 | - 是線上，還是線下課程？ 109 | - 老師是從哪裡來的？ 110 | - 老師不開課了要怎樣退錢？ 111 | - 我要如何成為老師？ 112 | - 怎麼拆帳？ 113 | - 這平台是誰開的，會不會倒？ 114 | 115 | 看到這個網站頁面。 消費者會滿腹疑慮，沒有信心。 116 | 117 | ### 不是廣告投不夠，而是對顧客的說服不夠 118 | 119 | 這就是為什麼台灣大多數的網站服務轉換率不是很高的原因，因為大家好像裸體在路上走一樣，使用者一進來就被迫自己去了解這個服務的價值與使用方法，於是當然充滿疑慮的人就紛紛離開。 120 | 121 | 這就是為什麼網站服務的數據結果變成下圖這樣的原因，明明寄出了很多EDM，但是卻沒有人願意註冊使用。 122 | 123 | ![part4-3.jpeg](./04/media/image2.jpg) 124 | 125 | 從這個數據圖表，你可以觀察到： 126 | 127 | 其實很多人願意開信，也不少人點擊連結。 128 | 129 | 但為什麼後面轉換率很低？ 130 | 131 | 就是因為這些人一進入網站，第一眼看到像空城一般的頁面，且感覺不到任何價值，最後關掉頁面就離開了。 132 | 133 | 所以如果你的服務轉換率不佳的話，第一個該考慮的就是幫你的服務，或者是「轉換步驟」， 134 | 補個「有效的」Landing Page。 135 | 136 | Landing Page不僅是「首頁註冊」需要，其實是： 137 | 138 | > 任何「說服顧客」產生行動的頁面都需要。 139 | 140 | 比如： 141 | 142 | 143 | - 軟體下載 144 | - 商品購買 145 | - Referral 146 | - 註冊等等... 147 | 148 | 所以下次做網站，不要以為只要把該有的頁面設計出來就好，要提高轉換率，更重要的是設計出獨一無二的Landing 149 | Page！ 150 | 151 | ## 第13課：Landing Page如何設計？標準結構案例與實戰 152 | -------------------------------------------------------- 153 | 154 | --- 看看經典服務的Landing Page都是如何打動他們的來客？ 155 | 156 | 157 | 158 | 如果常逛國外的網站，其實你會發現國外服務的產品頁，通常逛起來都會非常舒服順暢。 159 | 160 | 這 161 | 不是因為國外美術設計的功力功底的緣故，而是因為他們的產品頁使用「Landing 162 | Page」 結構撰寫，這已成國外網站的「標準配備」了！ 163 | 164 | ### 標準的Landing Page結構 165 | 166 | Landing 167 | Page的基本結構可以分成六大塊，如果你一時想不到更好的設計，那麼依照這個標準結構做，就可以有一定的效果，他們分別是： 168 | 169 | - 用一句話形容自己 170 | - 使用這個服務（產品）的三大好處 171 | - 敘述服務的運作原理或製作示意圖、示意影片 172 | - 加上使用者見證或媒體報導 173 | - CALL TO ACTION（呼喚來客行動的按鈕） 174 | - 強化信心的補充：免費註冊或退款保證 175 | 176 | 注意 ！Landing Page的順序也很重要，如果從國內外成功案例來看，請務必先照此順序設計，否則無效。 177 | 178 | ### 實戰例子1：專案管理工具Trello的Landing Page 179 | 180 | Trello是一個相當方便的專案管理工具，很受用戶喜愛。 181 | 182 | 但是這樣一個全新概念的專案管理服務，是如何說服他人去使用呢？他們的Landing Page其實也就是跟隨上述的「說服顧客」標準流程。 183 | 184 | 下面讓我們來看看Trello怎麼做？ 185 | 186 | #### 一句話形容自己： 187 | 188 | 一打開Trello的首頁，我們可以看到他不是展示功能，而是先用一句關鍵的話來吸引用戶，他說：「這個服務讓任何人用免費、靈活、視覺化的方式組織任何東西。」 189 | 190 | 把這個服務最吸引人的效果，用有魅力的語句描述出來，即使還不太了解這個服務到底在做什麼的人，也會因為看到那個效果的描述，而想要更進一步捲動網頁瞭解看看。 191 | 192 | ![part4-4.png](./04/media/image5.png) 193 | 194 | #### 使用此服務的好處： 195 | 196 | 先引起來客的興趣，接著往下捲動網頁，Trello馬上秀出一張清晰易懂的圖，讓來客一眼就看出用Trello整理資料後的視覺效果，這個效果正是這個服務吸引人的好處。 197 | 198 | ![part4-5.png](./04/media/image13.png) 199 | 200 | #### 敘述運作原理： 201 | 202 | 來客對這個服務開始有信心了，於是Trello在接下來的頁面開始切入服務裡的一些重點功能，讓用戶了解這個服務可以做到哪些專案與時間管理。 203 | 204 | ![part4-6.png](./04/media/image9.png) 205 | #### 使用者見證： 206 | 207 | 來客對這個服務的功能也開始瞭解了，於是Trello進一步消除用戶疑慮，提出了對這個服務有好評的專業媒體或用戶見證。 208 | 209 | ![part4-7.png](./04/media/image11.png) 210 | #### CALL TO ACTION與消除疑慮： 211 | 212 | 當來客對這個服務已經有興趣，且有信心，那麼別忘了這時候補上一個「呼喚註冊行動」的按鈕，讓來客真正轉換成顧客。 213 | 214 | 而且別忘了這時候提出一些有力的優惠，例如這個服務是免費註冊的！於是轉換率就會提高。 215 | 216 | ![part4-8.png](./04/media/image6.png) 217 | 218 | ### 實戰例子2：專案管理工具Basecamp的Landing Page 219 | 220 | 讓我們再來看看另外一個例子，Basecamp也是一個專案管理工具，而且是更企業端的服務，這樣看起來嚴肅的服務，在國外一樣會利用Landing 221 | Page來吸引企業用戶直接就線上註冊。 222 | 223 | 下面我們就直接看看basecamp的Landing 224 | Page結構，各位讀者可以練習解讀看看每個結構的設計意涵。 225 | 226 | #### 一句話形容自己： 227 | 228 | ![part4-9.png](./04/media/image12.png) 229 | 230 | #### 使用此服務的好處： 231 | 232 | ![part4-10.png](./04/media/image7.png) 233 | #### 敘述運作原理： 234 | 235 | ![part4-11.png](./04/media/image10.png) 236 | 237 | #### 使用者見證： 238 | 239 | ![part4-12.png](./04/media/image8.png) 240 | 241 | #### CALL TO ACTION 與消除疑慮： 242 | 243 | ![part4-13.png](./04/media/image4.png) 244 | 245 | ## 第14課：掌握Landing Page核心原則，打動你的顧客之心 246 | ---------------------------------------------------------- 247 | 248 | --- 不只依樣畫葫蘆，更要掌握Landing Page核心精神。 249 | 250 | 251 | 252 | ### 把握打動顧客心的三大原則 253 | 254 | Landing Page的精神是什麼？其實就是做三件事情： 255 | 256 | - 降低來客對這個服務的疑慮 257 | - 增強來客對使用這個服務的信心 258 | - 最後CALL TO ACTION，敦促來客行動 259 | 260 | 要怎麼做到上面三件事情呢？則是在設計頁面時運用4P原則： 261 | 262 | - Picture ( 描繪願景） 263 | - Promise（承諾提供） 264 | - Prove（證明有效） 265 | - Push（敦促行動） 266 | 267 | 有計劃、有節奏，一步一步打消使用者心防，進而催促行動。 268 | 269 | 也就是我前面所說的，核心就在於降低顧客疑慮，增強顧客信心的頁面設計。 270 | 271 | ### 你馬上就能實戰的改變 272 | 273 | 如果說要改變網頁設計、做到網站後台修改，對很多行銷讀者來說還有難度，但起碼做一個新的Landing 274 | Page，設計一個新的圖文文案，相信是最好入手的成長駭客方法。 275 | 276 | 而且無論是在你的購物頁面、報名頁面、註冊頁面，或是廣告網頁，都可以立刻和你的美編想想看用Landing 277 | Page的標準格式去做設計，試試看能夠吸引顧客之心的效果。 278 | -------------------------------------------------------------------------------- /04/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/04/media/image1.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /04/media/image10.png: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/04/media/image10.png -------------------------------------------------------------------------------- /04/media/image11.png: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/04/media/image11.png -------------------------------------------------------------------------------- /04/media/image12.png: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/04/media/image12.png -------------------------------------------------------------------------------- /04/media/image13.png: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/04/media/image13.png -------------------------------------------------------------------------------- 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接下來你可以引入工具，對Landing Page實作A/B 18 | Testing，也就是測試看看怎麼樣的Landing Page對轉換率的效果是最好的。 19 | 20 | A/B 21 | Testing的意思就是實際做不同的測試，若更動版面上的排版方式，是否能讓顧客更願意執行你希望他執行的動作，轉化率更為提高。 22 | 23 | A/B 24 | Testing對成長駭客來說也是必要的一環，因為不同的產品、不同的情境、不同的顧客，沒有所謂唯一的最佳行銷作法，但成長駭客講求數據與證據，所以唯有透過A/B 25 | Testing（也就是到底A方案好？還是B方案好？），實際試試看，才能找出對你最佳的解法。 26 | 27 | 通常我們可以在網站上的下列幾種地方，實作A/B Testing： 28 | 29 | - 文案 30 | - 按鈕位置 31 | - 按鈕顏色 32 | - 功能區塊 33 | - 版面排版 34 | 35 | 尤其我們前面有說道，成長駭客希望不要用通靈的方式做行銷，所以當我有幾種方案，我不確定哪種方案最有效，那麼就利用可以操作的網頁來試試看吧！ 36 | 37 | 更進一步的，你應該質疑自己或許目前的做法還不是最好的做法，有沒有可能改進一個什麼小地方，就帶來新的流量呢？A/B 38 | Testing也是要幫你激發更好的網站流程或服務頁面的手段。 39 | 40 | ### 每個小細節，都可能提高轉換率 41 | 42 | 成長駭客關注細節的改進，並且認為每一個小細節的改進都可能提高轉換率，帶來新的成長。 43 | 44 | 例如一個單純的報名按鈕，你可能想說那不就是在按鈕上寫一個報名參加就好了嗎？ 45 | 46 | 但是我就會去想，我想測試看看怎麼樣寫，更能吸引人去點擊這個按鈕呢？如果我在按鈕上加一個箭頭，會不會多吸引幾個百分比的人去點他？ 47 | 48 | 試想看看，能夠提升幾個百分比的點擊率，如果你的流量是一萬人，那可能就是幾百到幾千個新客戶的產生！ 49 | 50 | ![part5-1.jpeg](./05/media/image5.jpg) 51 | 52 | 發現加上箭頭可以增加點擊率後，我還不滿足，我進一步去想，有沒有可能有比報名參加更好的文案？ 53 | 54 | 於是我進一步去測試看看如果把文案改成「只剩5個名額」加上「箭頭」，會不會點擊的比例又提高？事實也證明真的有提高。 55 | 56 | 但這裡的重點是A/B 57 | Testing，也就是我必須要為了不斷還可以提高的轉換率去測試，測試後無用就換掉，測試後找到更好的方法，就可以保留下來，這就是那些新創服務可以持續成長的一個關鍵手段，他們不斷透過A/B 58 | Testing來提高轉換率。 59 | 60 | ![part5-2.jpeg](./05/media/image4.jpg) 61 | 62 | ### 用科學的測試，證明最佳的做法是什麼 63 | 64 | 而更關鍵的是，不是我覺得可以怎麼做就做，而是必須做A/B Testing。 65 | 66 | 下面到底按鈕是白色好？還是有顏色好？我覺得好像是有顏色好，傳統的行銷就會直接根據自己的想法修改。 67 | 68 | 但是A/B 69 | Testing要求我們必須測試看看，讓一部分來客看到白色按鈕，讓一部分來客看到橘色按鈕，然後用實際的數據去確認，到底是哪一種比較好，並且把它保留下來。 70 | 71 | ![part5-3.jpeg](./05/media/image6.jpg) 72 | 成長駭客就是在這樣慢慢改進自身產品的使用流程的過程中，讓用戶愈來愈會中毒，愈來愈願意轉換。 73 | 74 | 這和傳統行銷只是把可能用戶找進來是不同的做法。 75 | 76 | ![part5-4.jpeg](./05/media/image3.jpg) 77 | 78 | ## 第16課：如何實作A/B Testing，幫你做實驗的線上工具 79 | --------------------------------------------------------- 80 | 81 | --- 做A/B Testing也有快方法，用雲端服務快速在網站做測試 82 | 83 | 84 | 85 | 但是接下來問題來了，我知道要做A/B 86 | Testing，但是難道我要自己手動修改與追蹤統計嗎？還是有沒有線上服務可以幫我做A/B 87 | Testing？ 88 | 89 | 這裡我要推薦大家可以使用[Optimizely](https://www.optimizely.com/)實作A/B 90 | Testing。 91 | 92 | Optimizely的操作原理是在你的網頁上埋入Optimizely提供的JavaScript，然後開發者就可以進入Optimizely的後台，對你想A/B 93 | Testing的網站版面區塊去做類似蓋台廣告效果的實驗，你可以控制顯示的次數或時間等細節，也就是可以讓你的網頁顯示不同的設計來測試效果。 94 | 95 | ![part5-8.jpeg](./05/media/image2.jpg) 96 | 97 | 比如說下面就是我測試的方式，我在網頁上要引誘來客去下載我的一本書，我不確定哪種描述效果最好，所以我用「Optimizely」來做兩種版本的蓋台效果。 98 | 99 | 我把描述是「實戰指南下載」的部分分配要顯示在30%的流量中，而描述是「免費手冊」的部分分配在其他70%的流量中。 100 | 101 | 然後「Optimizely」可以幫我追蹤兩種顯示方式帶來的點擊率。 102 | 103 | ![part5-9.jpeg](./05/media/image1.jpg) 104 | 105 | 透過「Optimizely」，不同的來客進入我的網站，就會顯示出不同的版面設計，而「Optimizely」後台會幫我追蹤兩種版本的轉換率，我最終就能知道哪一種方案比較好了。 106 | 107 | ![part5-10.jpeg](./05/media/image7.jpg) 108 | -------------------------------------------------------------------------------- /05/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/05/media/image1.jpg 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| # 第6章：Onboarding 引導用戶發現價值 2 | 3 | 傳統的網站可能認為把SEO或廣告做好，用戶進來網站就自然會開始使用，但實際結果告訴我們這件事情是不成立的，當用戶進來你的服務，發現不知道怎麼開始，或是上手很麻煩的話，立刻就想離開。而「Onboarding」指的正是在這一段流程上如何引導用戶，讓用戶輕鬆發現你的產品價值，所以願意留下來甚至回頭的留客手段。 4 | 5 | （跨兩頁，黑底白字） 6 | 7 | ## 第17課 用戶為何離開？不是你不好，而是你沒教好 8 | ----------------------------------------------------- 9 | 10 | --- 新手上路很重要！讓用戶感受到你的用心帶領 11 | 12 | ### 什麼是Onboarding？ 13 | 14 | Onboarding這個字，最早出現在Human Resource（人力資源）領域，說的是僱用一個員工後的入職引導。 15 | 16 | 包括： 17 | 18 | 19 | - 索取員工勞健保資訊 20 | - 發給員工「入職須知」 21 | - 到職後，製作名牌 22 | - 購買辦公用具 23 | - 介紹環境 24 | - 介紹同事 25 | - 交接職務 26 | - 熟悉工作流程 27 | 28 | 而這一章出現的Onboarding，指的是「User Onboarding」，應該可以翻譯成「用戶引導」。 29 | 30 | ### 多數用戶離開的主因是？ 31 | 32 | HubSpot曾經在內部跑過一項數據，調查為什麼用戶會離開？發現一件血淋淋的事實： 33 | 34 | - 30%的人是對這個產品「沒有感受到價值」而離開 35 | - 30% 的人是對這個產品「不知道怎麼操作」而離開 36 | - 10% 的人是因為「product failure」而離開 37 | - 只有10%的人是覺得其他競爭對手比較好才離開 38 | 39 | ![part6-1.jpeg](./06/media/image1.jpg) 40 | 41 | 我們在前面章節有提到，Growth（成長）的公式是「Conversion（轉換率）-Churn（流失率）」，減少用戶流失，自然就帶來成長。 42 | 43 | 而從HubSpot的測試，可以發現Churn（流失）最大的主因是： 44 | 45 | > 消費者「沒有感受到價值」、「不知道怎麼操作」。 46 | 47 | 沒有感受到價值，那是Landing Page沒有傳達清楚與誘惑的訊息。 48 | 49 | 不知道怎麼操作，就是Onboarding用戶引導沒有做好。 50 | 51 | ### 用服務業的精神做Onboarding 52 | 53 | Onboarding其實對不管是網路服務，或者各行各業的產業都很重要，也可以說這就是一種服務業的精神，要由我們親自幫用戶了解產品，給用戶最舒服的感受，而不是丟給用戶難題，或是讓用戶自己去了解。 54 | 55 | 我們可以看看幾個現實生活中的例子，和網路服務業的例子，了解Onboarding的重要性。 56 | 57 | #### 例子1：實體餐廳消費 58 | 59 | 什麼情況下你去實體店面或傳統餐廳，過了一陣子就想趕快離開？ 60 | 61 | 我想大致上會是下列這些原因，比如說： 62 | 63 | - 餐廳髒亂 64 | - 桌椅破舊 65 | - 等很久沒有人招呼 66 | 67 | #### 例子2: 公司入職 68 | 69 | 什麼情況下你去一個公司很快就想離職？ 70 | 71 | 可能有下列原因： 72 | 73 | - 進去每天很操 74 | - 你發現自己主掌的業務很難上手 75 | - 前面的人不交接 76 | - 老闆一天到晚罵你 77 | - 覺得在這裡工作很辛苦 78 | 79 | #### 例子3：瀏覽網站 80 | 81 | 什麼情況下你會進入一個產品頁，看沒有30秒就想關掉？ 82 | 83 | 可能有下列原因： 84 | 85 | - 進去不知道這個網站要幹嘛 86 | - 註冊要填很多東西，很煩 87 | - 你已經想要買一項商品，但是心裏還是有一些疑慮 88 | - 線上找不到客服可以問 89 | - 最後只好閃人 90 | 91 | 有沒有發現，其實無論經營實體店面還是做網站的Growth Hacking，其實還是不脫我們前面提到的核心宗旨：「增強顧客信心，降低客戶疑慮」。 92 | 93 | 而除了Landing Page給你的顧客一個好看的店面外，接下來如何引導顧客，讓他們快速了解你的服務、提供他們需要的解答，這一系列的導引過程，也可以說是讓用戶新手上路的過程，就是成長駭客策略裡非常重要的「Onboarding（用戶引導）」。 94 | 95 | ### User Onboarding的核心價值 96 | 97 | 這就說明了為什麼「User Onboarding」是Growth Hack 中非常重要的一環。 98 | 99 | User Onboarding翻為「用戶引導」，也就是要讓新用戶註冊後，服務可以透過一系列的互動引導： 100 | 101 | - 讓用戶了解這個產品如何使用 102 | - 讓用戶體會到產品的核心價值 103 | - 讓用戶養成使用這個產品的習慣 104 | 105 | 這個流程決定了 Customer 是否會回頭再使用這個產品，是否繼而愛上這個產品，養成習慣並成為回頭客。 106 | 107 | 幾乎市面上主流的網路服務，都非常重視Onboarding，網站並非就是等著網友進來而已，經營網站其實就像實體店面服務業一樣： 108 | 109 | > 你必須用心服務你的來客 110 | 111 | ## 第18課：網路與服務業一樣！你必須時時照顧你的顧客 112 | -------------------------------------------------------- 113 | 114 | --- Onboarding這樣做！導引顧客的三法則八步驟 115 | 116 | 117 | ### Onboarding用戶引導的具體三大法則 118 | 119 | 在《The Membership Economy》這本書中，把Onboarding拆解成三大法則八大步驟，他的分析方法可以說把如何做Onboarding拆解得淋漓盡致。 120 | 121 | 其中Onboarding的三大步驟尤為重要分別是： 122 | 123 | - 消除疑慮、降低挫折 124 | - 馬上為用戶帶來好處 125 | - 根據行為給予小惠 126 | 127 | 能夠消除來客的疑慮，降低第一次使用我們服務的挫折感，這樣來客才會願意繼續學習我們產品的使用。 128 | 129 | 接著我們應該想辦法找出產品可以帶給用戶的立即好處是什麼，並且把這個使用方法設計成引導用戶的第一個流程，讓用戶一使用我們產品，就立刻感覺到價值，增強他們的信心。 130 | 131 | 然後不可或缺的是用戶都是喜歡優惠的，在用戶持續使用產品的過程中如何可以提供不同的甜頭，讓用戶感覺到產品常常可以提供額外的回饋，那麼用戶就會慢慢成為忠誠的顧客。 132 | 133 | 是不是非常簡潔明瞭呢？但仔細檢查我們自己的服務，其實很多細節我們都沒有做到。 134 | 135 | ### 消除疑慮、降低挫折的步驟 136 | 137 | 要做到Onboarding的三大法則，有一些具體的網站經營步驟，讓我們一起來看看。 138 | 139 | 首先，想要消除疑慮、降低挫折，我們就要在註冊頁、歡迎頁上面用心引導。 140 | 141 | #### Signup：註冊引導 142 | 143 | 讓註冊步驟變得盡可能簡單，讓用戶輕鬆就能完成註冊。如果你是付費服務，那麼這時候可以提供一定期間的免費試用。 144 | 145 | #### Welcome：歡迎頁面 146 | 147 | 用戶註冊完成後，馬上感謝顧客註冊，並讓顧客馬上感受到「他們是為了什麼而來？」簽完不要註冊完成後就直接開啟產品，要用戶自己去學，而是註冊完後更要好好地引導用戶。 148 | 149 | ### 馬上為用戶帶來好處的步驟 150 | 151 | 要怎麼讓用戶很快地知道這個產品對他們的價值是什麼呢？可以在下面幾個網站營運環節下功夫。 152 | 153 | #### Engage immediately ： 154 | 155 | 可以在用戶註冊完成後，馬上出現引導，提供他們一個有價值的服務，鼓勵用戶立即做出「關鍵行為」，通常是這個產品最有價值的功能之一。 156 | 157 | #### Ask for feedback： 158 | 159 | 在第一週就建立和用戶之間的溝通管道，例如打電話、寄信給用戶等等，聽取用戶對服務的回饋，讓用戶感受到產品確實想要幫助他們。 160 | 161 | #### Provide feedback： 162 | 163 | 許多優秀的服務還會定期的寄信或通知用戶，給予用戶如何更加強化「服務價值」的建議，也就是教用戶如何正確的使用這個產品，並獲得收穫。 164 | 165 | ### 根據行為給予小惠的步驟 166 | 167 | 至於如何讓用戶持續地感受到一些甜頭，可以試試看下面的方法。 168 | 169 | #### Ask for referrals： 170 | 171 | 提供一些優惠，鼓勵顧客邀請朋友前來消費。 172 | 173 | #### Begin Customizing the experience using data analytics： 174 | 175 | 可以使用資料分析，給予顧客更量身打造的產品使用體驗。 176 | 177 | #### Transition to a nurturing program： 178 | 179 | 持續提供產品相關的學習資訊，讓會員能夠更強化他們來消費的體驗。 180 | 181 | ## 第19課：Onboarding實例，為何他們抓住顧客的心？ 182 | ------------------------------------------------------ 183 | 184 | --- 請你也跟著這些範例一起演練看看Onboarding的三法則八步驟！ 185 | 186 | 187 | 188 | 接下來我們會示範幾個例子，介紹如何實作Onboarding。 189 | 190 | 這兩個例子分別來自於實體店面，以及線上服務，讓大家可以做一個對比，並實際練習看看： 191 | 192 | - 鐵板燒餐廳的例子 193 | - 線上音樂的例子 194 | 195 | ### 實體服務業如何做User Onboarding？ 196 | 197 | 台灣對於Onboarding實作最深最好的行業，其實應該是服務業。 198 | 199 | 國外拆解Onboarding的實例多侷限在App的引導頁面如何設計上，但這樣似乎很難找到一些共通的精神去應用在其他服務上。 200 | 201 | 起初我也對於如何講解Onboarding這個架構頭痛，直到我想起我最愛的鐵板燒餐廳的服務過程，他們是如何第一次讓我造訪就上癮，並進而變成常客，我發現這其實就是一種Onboarding。 202 | 203 | 就讓我們用第18課所說的Onboarding三大法則與八大步驟，一一拆解。 204 | 205 | #### Step 1：消除疑慮、降低挫折 206 | 207 | ##### 「Singup：讓註冊步驟變得盡可能簡單，若是付費服務就提供一定期間試用。」 208 | 209 | 在我第一次踏進去那家鐵板燒餐廳，10秒內就有服務生過來詢問帶位。 210 | 211 | ##### 「Welcome：馬上感謝顧客註冊，並讓顧客馬上感受到他們是為 212 | 了什麼而來。」 213 | 214 | 服務生在帶位並介紹菜色以及消費方式後，就立刻招待我一碗湯暖胃。（喝了湯就不會想離開了） 215 | 216 | #### Step 2：馬上為用戶帶來好處 217 | 218 | ##### 「Engage immediately：馬上提供有價值的服務，鼓勵他們做出 219 | 關鍵行為。」 220 | 221 | 在我喝了幾口湯後，服務生接著過來點菜，他先再給了我一盤主廚招待的小菜，然後問我有沒有偏好的食材，我說偏好吃牛肉，他就說師傅最近進了一批和牛，推薦點這道菜，我於是點了五分熟的和牛牛排。 222 | 223 | 在上菜之前，師傅也先炒了美味的櫻花蝦高麗菜先讓我墊墊肚子，服務生也貼心的提醒餐廳 224 | 可以無限續湯，讓我覺得金甘心。 225 | 226 | 依據我的喜好，快速提供我想要的並且有價值的關鍵行動，我便無法離開了。 227 | 228 | ##### 「Ask for feedback：在第一週就建立溝通管道，聽取服務回饋。」 229 | 230 | 牛排很快就上桌了。在我品嘗第一口之後，師傅很快的來請教我的意見，因為我點的是五分熟，就口感來說這塊牛排雖美味但有點過熟（七分）。 231 | 232 | 我誠實反應回去，師傅誠懇地說因為第一次來的客人，他們怕作過生的話，客人反而會不敢吃，所以通常都會把牛排做得熟一 233 | 點。不過沒關係，既然我吃得出來，他會再做一塊新的給我，舊的就當請我吃。（這讓我很驚訝，單價這麼高還是不吝嗇地重做） 234 | 235 | ##### 「Provide feedback：給予如何更加強化服務價值的建議。」 236 | 237 | 吃著吃著，師傅也跟我聊起天來，他看我很喜歡吃牛排，他說：你知道牛排沾葡萄酒醋風味 238 | 更好嗎？（那時候我是不知道的） 239 | 240 | 接著他拿出兩瓶葡萄酒醋介紹，師傅說，一般外面如果想買葡萄酒醋自己配牛排，外面市售的葡萄酒醋大概都是5年的醋。然後他滴了兩滴在盤子上，讓我試一下，我試過之後發現配牛排果然很棒。 241 | 242 | 接著他再拿另外一瓶跟我說，這一瓶是他私藏的25年紅酒醋，外面很難入手，一小瓶就要破 243 | 萬，等於一滴就要幾百元。接著他也滴了三滴在盤子上（驚訝）請我試試。這個手法超厲害，不斷在強化其服務的附加價值。 244 | 245 | #### Step 3：根據行為給予小惠 246 | 247 | ##### 「Ask for referrals：鼓勵顧客邀請朋友前來消費。」 248 | 249 | 這餐我吃的相當開心，在結帳櫃檯時，老闆笑著對我說，覺得很棒的話，可以幫我們在Facebook分享給朋友知道嗎？ 250 | 251 | 於是有一陣子我常常回到這家餐廳吃飯，並拍照分享到FB。 252 | 253 | ##### 「Begin Customizing the experience using data 254 | analytics：使用資料分析給予顧客更量身打造的體驗。」 255 | 256 | 後來，老闆與師傅都記得我喜歡吃什麼菜（以及加什麼佐料）。於是我的高麗菜固定都會自動炒辣，湯都是固定上兩碗，而且每次牛排師傅都會實驗不同的形式。 257 | 258 | ##### 「Transition to a nurturing 259 | program：持續提供資訊讓會員能夠更強化他們來消費的體驗。」 260 | 261 | 每次回去用餐時，師傅都會分享不同的小訣竅，讓我體驗同樣一道菜的不同烹飪手法與口 262 | 感，並且開始掌握我口味的喜好，適時推薦我絕對會喜歡的菜色與魚貨。 263 | 264 | 你會發現，其實這家餐廳已經做足了Onboarding的流程。 265 | 266 | 如果你也是經營實體店面，或者你提供的是像講師、課程、面對面的服務，那麼或許上面的例子很值得你好好演練一番。 267 | 268 | ### Onboarding為什麼可以抓住顧客的心？ 269 | 270 | Onboarding如何要說有什麼金科玉律的話，那麼大概就是下面這句話： 271 | 272 | > 讓顧客輕鬆體驗到價值 273 | 274 | 在這個服務過程當中，我感受到這家店營運的用心。 275 | 276 | 店家透過一系列的onboarding手法，讓我體會到這家餐廳的價值，並且讓我義無反顧地成為死忠回頭客，並積極幫忙宣傳。 277 | 278 | 店家毋需推銷、毋需請我填上冗長的表格，就掌握我的消費喜好，並讓我成為他們最大的推 279 | 銷員。 280 | 281 | 台灣的服務業或許上面的案例很常見，但如果回頭去看看我們的網站、服務，是不是常常違反了上面的準則？ 282 | 283 | 例如很多網路服務為了想要做精準行銷，最後決策就會演變成在註冊頁面：請消費者在註冊表格填一堆瑣細的興趣資料。 284 | 285 | 試想，如果一家餐廳在門口，問你幾歲？從事什麼職業？你還會想要進去消費嗎？ 286 | 287 | 所謂精準的行銷，要把首次顧客轉成「超級用戶」，是靠一系列的Onboarding，觀察出客戶的喜好，並貼心客製化，而不是坐在辦公室設計出三頁長的註冊表格，客戶才不會買單！ 288 | 289 | 下一節我們會介紹，一個好的網路Onboarding應該如何實做。 290 | 291 | ### 網路服務如何做User Onboarding？ 292 | 293 | 相信大家都有註冊國外服務，並且在註冊後收到他們很多信件的經驗。 294 | 295 | 但是很奇怪的，傳統以為郵件這麼多，你應該會覺得很煩，但不知為何，收到這麼多信，你反而會覺得他們就是貼心，流程很順暢，因為這些國外服務的來信常常是有效的用戶引導，最後常常就讓你莫名其妙付費升級成正式用戶了。 296 | 297 | 這就是User 298 | Onboarding的威力，在這裡我也用同樣的結構拆解給各位看。這裡以一個「線 299 | 上音樂服務」作為實際的例子。 300 | 301 | #### Step 1：消除疑慮挫折 302 | 303 | ##### 「Singup：讓註冊步驟步驟變得盡可能得簡單，若是付費服務就提供一定期間試用。」 304 | 305 | 儘量讓註冊手續簡化，千萬不要像傳統網路服務那樣要顧客填寫一長串表單，現在大多國外服務甚至都可以直接利用Facebook帳號就能註冊登入。 306 | 307 | ##### 「Welcome：馬上感謝顧客註冊，並讓顧客馬上感受到他們是為了什麼而來。」 308 | 309 | 我使用的這個線上音樂服務，首次註冊就贈送30天試用，並且寄出第一封Welcome信簡介服務，歡迎與引導我探索這個服務的核心功能。 310 | 311 | #### Step 2：馬上為用戶帶來好處 312 | 313 | ##### 「Engage immediately：馬上提供有價值的服務，鼓勵他們做出關鍵行為。」 314 | 315 | 線上音樂服務的核心價值就是聽歌。 316 | 317 | 一般使用者使用音樂服務的具體流程是： 318 | 319 | 320 | - 探索到喜歡的歌手 321 | - 找到喜歡的歌 322 | - 把這些歌編排成一張歌單 323 | - 循環播放 324 | 325 | 於是這個網站會設計一個貼心的導覽教學，引導使用者能夠輕鬆找到他喜歡的歌曲分類以及 326 | 歌手，並且具體建立歌單，開始播放音樂。 327 | 328 | ##### 「Ask for feedback：在第一週就建立溝通管道，聽取服務回饋。」 329 | 330 | 接著該音樂服務網站營運團隊發現，每一個「會留下來」的使用者，至少會建立三個歌單。 331 | 332 | 所以當系統記錄到一個用戶只創了兩個歌單就停住不使用了，就會發信問使用者是否在哪個步驟卡住了，並給予協助。 333 | 334 | ##### 「Provide feedback：給予如何更加強化服務價值的建議。」 335 | 336 | 當系統發現這個使用者持續使用，且建立超過五個歌單過後，會開始給予一些更能夠體驗這 337 | 個服務價值的建議，比如： 338 | 339 | - 下載iOS版本app隨時可以享受音樂 340 | - 桌面軟體的歌單備份功能 341 | - 同步到手機的方法 342 | - 音質調整 343 | - 耳機推薦 344 | 345 | #### Step3：根據行為給予小惠 346 | 347 | ##### 「Ask for referrals：鼓勵顧客邀請朋友前來消費。」 348 | 349 | 當系統已經發現這個使用者黏著度非常高之後，這時候就會開始寄出推坑的CALL 350 | TO ACTION信：「現在註冊一年就送2個月會員。」 351 | 352 | 這就是為什麼當許多人在用一些歐美服務時，通常最後會相當自然的付費的原因。 353 | 354 | 而在會員付費幾週後，系統會自動再寄出問卷調查（所謂的NPS，後面章節會提到這個手段），若會員推薦服務意願相當高時，這時候系統會寄信問你說，你願不願意介紹這個服務給你的朋友們。 355 | 356 | 只要你介紹一個會員加入，我們就送你會員一個月資格。 357 | 358 | 所以我們常常看到很多朋友在FB出賣他的數位人格（笑）。 359 | 360 | ##### 「Begin Customizing the experience using data 361 | analytics：使用資料分析給予顧客更量身打造的體驗。」 362 | 363 | 建立5個歌單之後，系統會開始知道這個用戶喜歡哪一位歌手，這個用戶喜歡聽什麼類型的歌曲。服務就開始可以推薦他喜歡類型的歌，讓他在歌曲庫發現更多驚喜。 364 | 365 | ##### 「Transition to a nurturing 366 | program：持續提供資訊讓會員能夠更強化他們消費體驗。」 367 | 368 | 根據用戶的建議，逐漸修正且打造更好的產品，並且持續提供娛樂與互動資訊，讓客戶能與這個服務有更緊密的聯繫。 369 | 370 | 這樣一輪Onboarding流程跑下來，使用者會發現，這個網路服務真的有在關心你，這個服務真的有提供他宣稱的內容，使用者也體驗到這個服務的價值。 371 | 372 | 而且這個服務精準的知道你的喜好，並且針對你的喜好客製服務體驗，你付錢付的心甘情願，最後也想把這個優秀的服務推薦給朋友。 373 | 374 | 要做精准行銷，真的不需要在註冊表格，逼使用者填一大堆資料，Growth 375 | Hack更偏向利用累積起來的用戶行為資料，在精準的時機，貼心的讓你掉坑（而且還是自願的）。 376 | -------------------------------------------------------------------------------- /06/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/06/media/image1.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /07.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # 第7章：Customer Support 客服就是金礦！ 2 | 3 | 傳統的商務模式常常討厭做客服，覺得那是一件很麻煩的事情，反正我就是多帶一些人進來就對了，要買的自然會買，不買的就拉倒，但真的是這樣嗎？在資源有限、宣傳效果有限的情況下，我們如果可以讓進來的人都沒有疑慮且願意買單，那麼這樣做起成長是不是更快速有效？而這時候好的客服支援就是不可或缺的。 4 | 5 | （跨兩頁，黑底白字） 6 | 7 | ## 第20課：客服是賠錢貨？還是成長與賺錢的關鍵因子？ 8 | -------------------------------------------------------- 9 | 10 | --- 打破客服刻板印象，重新認識客服在轉換率上的關鍵作用 11 | 12 | 13 | 14 | ### 傳統對「客服」的刻板印象 15 | 16 | 這一章講的是Customer Support，也就是俗稱的「客服」。 17 | 18 | 看到這裡，讀者一定會覺得很奇怪，Customer Support到底跟Growth 19 | Hack有什麼關係？做好客服會帶來更多的用戶與更多的購買嗎？ 20 | 21 | 會有這種想法，是因為幾乎沒有人把Customer Support與Growth的印象連在一起。大家對於Customer Support的刻板印象不外乎是： 22 | 23 | 24 | - 客戶寫來的信都是在罵我 25 | - 客戶喜歡問一些很神經病的問題 26 | - 客戶常問我一些沒有賣的東西 27 | - 客戶會提出無厘頭的需求 28 | 29 | 所以「客服」讓人相當頭大。 30 | 31 | 做生意最後大家常常碰都不會想碰Customer 32 | Support，但是迫於無奈下，還是要有人負責守門，最後只好聘僱一個人專職回客服信，但常常就是「應付一下」。 33 | 34 | 所以大家對客服最後的印象不僅跟成長無關，還認為「客服」是「無奈的成本」，怎麼會賺錢？ 35 | 36 | ### 別忘了降低流失率，是成長的關鍵公式 37 | 38 | 我們在本書一開頭就一直強調，Growth Hack和傳統行銷手段的不同，在於比起不斷帶來新用戶，成長駭客更強調的是讓流失率降低，讓轉換率提高，讓看過妳產品的用戶更願意買單，這樣自然就實現成長。 39 | 40 | 前面我們提到的LandingPage與Onboarding手段偏向提高轉換率，而這裡講的Customer Support，則聚焦在如何降低流失率上。 41 | 42 | 為了說明Growth不只是「增加轉換率」，「降低流失率」也是Growth的其中一個方向。在這裡我想要特別舉自己經歷的一個例子：如何透過做客服，讓我開設的Rails班瞬間爆滿。 43 | 44 | ### 成長駭客應該關注那些被取消的訂單 45 | 46 | 傳統的行銷關注再把人帶來，至於哪些人看過後離開了，甚至下單後取消訂單的人，傳統行銷並不關注，他們只要繼續帶新的人進來即可。 47 | 48 | 可是從我下面的例子會發現，關注、照顧這些取消訂單的人，其實是成長的關鍵手段。 49 | 50 | 有一天我在我的信箱，收到一封信，這是一封取消報名我的Rails專班訂單的通知信。 51 | 52 | ![part7-1.jpeg](./07/media/image1.jpg) 53 | 54 | 要是在以前，對方取消我是絕對不會多問原因的，學生不報就算了。 55 | 56 | 但後來因為研究Growth Hack之後，了解到「取消訂單」就是Churn Rate（流失率）增加的原因之一，因此我開始會對Churn Rate相當注意。 57 | 58 | 所以那次，我一反常態，好奇的寫信去詢問：「為什麼您取消了訂單呢？」 59 | 60 | 結果事情是這樣的，當時Ruby on 61 | Rails這一門課，要價27000元，為了促銷，我在報名頁寫了雙人團報25000元。 62 | 63 | 這位同學報名了27000元的課程，在付錢之際，才看到了這則特價訊息，於是決定先行取消決定等團報。 64 | 65 | 我透過寫信問他原因，發現他不是對我的課有疑慮不報，他只是想要等特價。而這位學員說，既然我開口問 66 | 了，若我願意直接給他25000元的優惠價，他立馬報名。或者是我主動幫他找團報的同學也可以。 67 | 68 | 大家猜猜我後來怎麼做？是直接解決這位單獨客戶的問題嗎？當然不是！ 69 | 70 | ### 客服，幫你找到降低流失率的關鍵手段 71 | 72 | 真正的成長駭客要從客服裡找出來的不是單獨某一位客戶的問題，而是當某個環節造成一兩位客戶問題時，一定要會造成其他客戶的疑慮，這時候改進獲最佳化這個環節，就能帶動其他客戶也一起成長。 73 | 74 | 於是我研究了一下，就決定在Ruby on Rails社團裡面貼了一則招生廣告。 75 | 76 | 接著在報名頁的FAQ上，做了一個 77 | 「團報傳送門」連結，指到這則廣告上，告訴大家可以在這裏團報。 78 | 79 | ![part7-2.jpeg](./07/media/image3.jpg) 80 | 81 | 結果當天結束，這個班報名就滿了！ 82 | 83 | 因為我的這個新的設計，瞬間湧入10個人報名，我才發現原來大家其實都在觀望而已。 84 | 85 | 而如果當天我沒有寄出那封客服信的話，可能招生速度還會慢上不少。 86 | 87 | 從這件事上我才發現Customer Support的威力，很多報名觀望的潛在顧客，缺的就是臨門一腳而已，客服的回饋則幫我找到了那一腳在哪裡。 88 | 89 | 這件事看起來我好像表面上損失了一些收入：2000x10=2萬。但開班的老師，最怕的其實是班沒有滿，而我只做了這樣小小的一件事，就瞬間拉到10個學生。 90 | 91 | 所以為什麼CustomerSupport跟Growth很有關係？其實是好的客服支援，可以讓你發現很多沒有自己從來想到的「客戶流失」原因。 92 | 93 | 只要把這些原因修掉，成長自然就會產生。 94 | 95 | ## 第21課：成功的客服，會幫你找到產品更好的方向 96 | ---------------------------------------------------- 97 | 98 | --- 不要害怕做即時客服，我親身親歷的客服強大威力 99 | 100 | 101 | 如果你曾經逛過我的課程報名頁面，或者是上過我的課（可看：http://courses.growthschool.com/），眼尖的朋友應該會注意到右下角有一個留言Widget，可以讓線上客戶立即與客服溝通討論。 102 | 103 | 我使用的這個網站即時客服系統叫做 [Zoopim](https://www.zopim.com/) 104 | 105 | ![part7-3.jpeg](./07/media/image2.jpg) 106 | 107 | 這是很厲害的Customer Support武器，我曾經推薦很多人裝過，但很多人都不願意裝，因為大家對客服可以發揮的功效，以及從客服收集用戶回饋後的應用方法，都還留在傳統的認知上。 108 | 109 | ### 你為什麼不想裝線上即時客服Widget？ 110 | 111 | 或者有些朋友不是不看重客服，而是害怕下面這些原因： 112 | 113 | 114 | - 覺得如果自己常常不在線上，會讓人家感覺很沒有禮貌。 115 | - 但一直在線上的話，也會感到壓力很大。 116 | 117 | 所以索性不裝。 118 | 119 | 但很多朋友不知道，這個小小簡單的 Widget，其實幫我帶進超多業績。 120 | 121 | ### 不在線上，客服系統依然可以帶來高轉換率 122 | 123 | 我的確一天到晚不在線上，但顧客會接受這件事實，轉而留言給我。我收過很多利用這個Widget傳送過來的問題。 124 | 125 | 而如果可以克服這些問題，帶來的銷售轉換率會相當可怕。有多高？我的經驗是高達90%。 126 | 127 | 幾乎在上面問問題的顧客，最後都會買，如果我本人當下親自在線上的話，甚至可以達到轉換率100%。 128 | 129 | 因為很多人會造訪我的網站，初步來看有些人也是潛在粉絲，可以遇到本尊在上面親自回應，我那時候賣他什麼東西，他購買的意願就提高了。 130 | 131 | 很多人聽完這個小故事後，會有人詢問類似的服務一個月多少錢？然後猶豫要不要花這個外掛的費用。 132 | 133 | 但我的回覆都是，真正做生意不會在意這個軟體多少錢？ 134 | 135 | 我開設的一門課程30000～40000，但這套軟體服務月費才700元而已，裝了就能帶來許多銷 136 | 售機會，為什麼不裝？ 137 | 138 | ### 線上問答Widget威力強大的原理 139 | 140 | 為什麼這個Widget威力這麼強大？ 141 | 142 | 其實背後正是成長駭客所要強調的：「降低客戶疑慮，增加客戶信心」的流程。 143 | 144 | 因為Customer來到你的網站，表示已經對你賣的東西高度有興趣了，已經差一步要購買了，只差最後幾個疑問而已。 145 | 146 | 如果他願意透過客服系統留言給你，這是你最後一個挽留他的機會，當然要一定想辦法「轉化」他才對。 147 | 148 | 而且這樣的客服系統，其實就是對你的核心顧客最好的調查系統。 149 | 150 | 像很多創業書會建議創業者上街訪談，但是很多創業者生性害羞，所以老是在猶豫「真的要上街嗎？」其實真的不需要上街頭發問卷，你光靠做客服，就可以收到很多正面的或負面的feedback。 151 | 152 | 在客服信裡面，顧客更會直接問你有沒有什麼他們想買的產品方案、解決方案，讓你可以有針對性的賣給他他想要的東西。 153 | 154 | 像上一節的例子，好像表面上我一個顧客少賺2000元，但是傾刻之間，一個小改善，就換到另外10個人報名。 155 | 156 | 但是那一個觸發點的誕生，是我之前完全沒有想到的設計，但透過顧客告訴我。 157 | 158 | ### 顧客會幫你找到產品更好的方向 159 | 160 | 除此之外，潛在顧客也會透露很多題目。 161 | 162 | 一開始開設成長駭客課程時，我因為想推廣Growth Hack，真正想前進的方向是針對開發者的Workshop工作坊。但是市場需求好像沒有那麼高，我也不確定台灣瞭不瞭解Growth Hack這個主題。 163 | 164 | 後來我回台灣分享了一次簡單的Growth Hack主題，然後有聽眾抱怨，Growth Hack技術面的東西太雜太難了，建議我可不可以把這個主題包裝得簡單一點？ 165 | 166 | 所以我把難度降的很低，降到「一般人不懂技術也聽得懂」，然後，講座的票就瘋狂的大賣。 167 | 168 | 在我開設專案管理班的時候，原本針對的TA是PM與RD，但很多觀眾也反映，是否我可以再多設一個小型Startoup的專班，或生活上的具體專案管理。 169 | 170 | 這些可以說透過客服反饋的過程，讓我可以在創業過程去發現下面這些產品成長關鍵： 171 | 172 | - 有真實需求的題目（消費者願意付錢） 173 | - 產品具體改進的方向 174 | - 之前完全沒想過的潛在市場與顧客 175 | 176 | ## 第22課：客服不只是支援，而是降低疑慮、增強信心手段 177 | ---------------------------------------------------------- 178 | 179 | --- 客服其實是成長駭客公式裡，提高轉換率與降低流失率的關鍵手段 180 | 181 | 182 | 183 | ### 你必須解除消費者疑慮 184 | 185 | 其實，像我的Rails課程班剛開始時，轉換率也沒有很高。 186 | 187 | 那時我在信箱最常收到的疑問是這個問題： 188 | 189 | Rails即戰力班是開4次，然後每次3小時，收30000元。但別人都是開時間很長的Rails養成 190 | 班，而且是連續開3個月，或者至少8週。為何我可以開這麼貴？時間又比較短？到底厲害在哪裡？ 191 | 192 | 我從線上客服，發現每個人猶豫的點幾乎都是這個問題，顧客都會問這門課跟別人有什麼 193 | 不一樣？ 194 | 195 | 於是，我就知道必須在第一階段就嘗試解決這個顧客疑問。 196 | 197 | ### 主動出擊！線上服務與產品不可或缺的FAQ 198 | 199 | 透過收集客服來的疑慮，我知道如何改進自己在報名網頁上的FAQ問題清單。 200 | 201 | 後來我就在FAQ加了這兩段： 202 | 203 | #### Q：這個班跟其他的Ruby on Rails班有什麼不一樣？ 204 | 205 | A： 206 | 207 | 1) 我個人非常注重養成學生的實戰能力，所以我不會教職場上無法用的到的東西。曾經跟我學過Rails技術的開發者，很多都已經變成國內非常頂尖的Rails開發者了。而且他們成長的速度都非常的快，平均1-3個月就有辦法從完全沒寫過程式，到自主開發功能或者是產品。 208 | 209 | 2)這門課是專注於就業導向或做產品，不是教虛無縹緲的「理論」。我擁有非常多產品實務開發、深厚專案管理經驗，甚至「面試」以及「培養Rails開發者」的經驗。所以基本上學生的疑難雜症，我都有辦法給出精確的建議與方向。保證不浪費你的時間。但建議學生也投注一定的時間「練習寫程式」。 210 | 211 | #### Q：這個班比起別人的Rails班時數少很多，這樣有效嗎？ 212 | 213 | A： 214 | 215 | 1) 上課內容貴精不貴於多。其他高時數的班內容很多在講解，以及練習「網路上就找得到的免費基礎內容」 216 | ，如果你希望學這一類的基礎內容，我有一個免費的線上課程Rails 101課程 217 | 。參加這個就好了，不需要多花錢。 218 | 219 | 2) 本班的上課內容，90%比例在於「真實戰場上的經驗」，從如何做軟體規劃開始（這是多 220 | 數初學者的障礙），到映射到整套Rails架構的設計，結訓產品是實際上線的商務網站。這是其他課程所沒有辦法提供的。 221 | 222 | 3)此外每週上課的3個小時，我們專注傳授核心心法架構（在業界才學得到，前輩還未必想教你）。實際下課後還有回家作業，學生還需寫上3-6個小時（有解答）。也提供助教會在slack或實體meetup的office hour解答，實際上是一個月會花上約 36-40 小時在學習。而且學的都是最精華的技巧。可以少走很多冤枉路。我相信這是同學最想得到的結果。 223 | 224 | 4) 這個班已經畢業了幾十個學生，相信你去問上過課的學長們，每個都會跟你講內容是太多太紮實，不是太少。 225 | 226 | 後來把答案貼上去後，就再也沒人問這個問題了，下單的轉換率也提高許多。 227 | 228 | ### 還是萬變不離其宗：降低疑慮，增強信心 229 | 230 | 為什麼這兩段 FAQ 這麼有效？ 231 | 232 | 想要把東西賣給別人，或者說成長駭客的精神，其實你要做的只有二件事情：降低疑慮，增強信心。 233 | 234 | 把客服做好做滿，其實就會幫你發現很多商機。 235 | 236 | 不要放棄你的客服支援，如果你有線上網站，回去裝上前面提到的這一套Widget，你真的會發現在顧客的回饋裡充滿商機，在客服信被顧客罵一下，忍一下就過去了！ 237 | 238 | ### 賣Customer想要買的東西，不是你想要賣的東西 239 | 240 | 客戶自始至終想買的是「他想要買的方案」，不是「你想要賣的東西」。 241 | 242 | 前面我們提到成長駭客的另外一個關鍵是「做出好的產品」，而做出好產品的核心，就是打造出顧客想買的方案。 243 | 244 | 大家創業都會覺得自己賣的東西很了不起，滿心只賣自己想要賣的東西，如果顧客問服務以外的問題，還把顧客當作都是來亂的。 245 | 246 | 為什麼有一些人創業做不起來的原因，就是一直這樣抱持著本位主義，覺得自己的東西很無敵， 247 | 只是缺乏曝光，或者沒有曝光到正確的用戶面前。 248 | 249 | 而為什麼有一些人創業，一下子就站穩腳步，因為他做得很單純，就是： 250 | 251 | > 賣大家想要買的東西。 252 | 253 | 254 | 創業要具體前進的方式，就是藉由Customer 255 | Support的機會，去解決顧客的問題，解決問題 就可以帶來更大的商機。 256 | 257 | 透過這樣的方式，其實你根本不用煩惱如何挖掘下一個大賣的主題，顧客都會主動告訴你。 258 | 259 | 所以客服系統其實就好像源源不絕的金礦，這就是為什麼我現在每天都在回Customer 260 | Support，因為對我來說，Customer Support上的feedback，就是金礦！ 261 | -------------------------------------------------------------------------------- /07/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/07/media/image1.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /07/media/image2.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/07/media/image2.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /07/media/image3.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/07/media/image3.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /08.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # 第8章：Email List 留住你的銷售機會 2 | 3 | 當我們只想到要砸錢去找到更多銷售機會時，其實成長駭客們回到傳統的郵件名單收集上，透過有效的內容行銷手段，透過不打廣告的郵件服務，透過Email 4 | List留住潛在的顧客，持續透過信件與潛在客戶溝通，直到有一天，他們需要你的服務或產品時，總會第一個想到你！ 5 | 6 | （跨兩頁，黑底白字） 7 | 8 | ## 第23課：最傳統的寄信，是最好的留客手段 9 | ---------------------------------------------- 10 | 11 | --- 你的來客進來又走了，為什麼不留下以後找到他們的管道？ 12 | 13 | 什麼？Email List？ 14 | 15 | 看到這裡，你應該會覺得很奇怪，Email List不是很舊的招式嗎？怎麼會是Growth 16 | Hack中的 一環？這其實端看你怎麼利用。 17 | 18 | 我用E-mail List做兩件事： 19 | 20 | - 留住可能會流失的潛在客戶 21 | - 養出未來潛在有興趣買單的用戶 22 | 23 | 而其實你去觀察國外許多最先進的網路服務，大家都非常注重Email 24 | List，當然，和發傳統的廣告信不同，當我們握有感興趣用戶的名單後，我們要用郵件做深度的內容行銷。 25 | 26 | ### 留住可能會流失的潛在客戶 27 | 28 | 我的Intro to Growth Hack課程自從改版後，報名狀況就很踴躍，最常見的狀況就是一開放報名當天就滿，很多朋友報不到就一直透過前面提到的客服widget來詢問。 29 | 30 | 其實這對我來說，也是很傷腦筋，每一封來信想補報的客服信，就表示一個正在流失的銷售 31 | 機會。 32 | 33 | 如果我不想辦法把這些當下有興趣的人留住，那以後每次重開報名活動時（一個月後），我可能又要面臨著炒熱氣氛的宣傳負擔。 34 | 35 | 於是我就想到，開發一個「WaitList」系統，讓這次報不到名的朋友，把自己的信箱填上去（其實就是收集Email名單），下一次開課可以補報。 36 | 37 | ### 我用最傳統的郵件名單，讓顧客不會每次流失 38 | 39 | #### 我的改進Version 1：把等待報名郵件名單放在FAQ中 40 | 41 | 一開始我是這樣做的，我把waitlist放在FAQ中。 42 | 43 | ![part8-1.jpeg](./08/media/image4.jpg) 44 | 45 | 但還是拼命有人寫信想要補報，後來我實在好奇了，只好逮住其中一個寫信來的顧客問，我不是已經把waitlist放在FAQ中了嗎？為何你們沒看到？ 46 | 47 | 顧客A ：字太小，誰會去看？ 48 | 49 | 顧客B：我根本不知道那是wait list。 50 | 51 | #### 我的改進Version 2 ：放大變成紅字 52 | 53 | 聽了這些朋友的建議，於是我在活動頁面最下方，把「請加入這個WAITLIST」這行字變紅變粗，於是加入的人開始變多了。 54 | 55 | ![part8-2.jpeg](./08/media/image1.jpg) 56 | 57 | 不過加入的速度還是差強人意。 58 | 59 | 後來有朋友在Facebook上問我，請問這個waitlist只會寄一次信嗎？他不想被spam。 60 | 61 | #### 我的改進Version 3 ：保證只寄一次通知信 62 | 63 | 我才意識到不是每個人都信任Email List，所以我再對這則訊息改版了一次。 64 | 65 | ![part8-3.jpeg](./08/media/image3.jpg) 66 | 67 | 改成這一個版本後，加入waitlist的速度與人數就瘋狂暴增。 68 | 69 | 於是我從這裡也學到了同樣的改進原理。 70 | 71 | Customer不願意照我設立的指示走，只是因為他充滿疑慮，缺乏信心。 72 | 73 | 所以所有的轉換率改善手段與方向，也不需要太複雜，遵循「降低疑慮、增強信心」這兩個 74 | 原則就可以了。 75 | 76 | ### 利用Email List儲存銷售機會 77 | 78 | 透過讓想報名而報不到的人留下名單，我將這次可能即將消逝的銷售機會儲存起來。 79 | 80 | 然後趕快去book新的場地，設定好新的課程，過一週當我準備完成之後，再次寄信給名單上的朋友，結果高達40%的轉換率。 81 | 82 | 我接下來幾次票賣光後，改用這樣的名單通知方式，轉換率高達25-60%。 83 | 84 | ## 第24課：有效郵件行銷實戰，養出潛在的未來顧客 85 | ---------------------------------------------------- 86 | 87 | --- 郵件是最有針對性的內容行銷，是你和顧客溝通的最佳管道 88 | 89 | 90 | 91 | ### 用郵件作內容行銷，培養你的顧客 92 | 93 | Email還可以用在另外一個反向用途：做Content Marketing（內容行銷），把未來的顧客養出來。 94 | 95 | 這裏我用一個矽谷的SaaS服務「Referral Saasquatch」做例子。 96 | 97 | Referral Saasquatch是一個幫新創SaaS服務做「Referral Service」的網站，它主要提供幾個方向的Referral解決方案： 98 | 99 | 100 | - Referral Widget 101 | - Referral Billing / Discount 102 | - Referral AntiFraud 103 | 104 | 別看Referral原理簡單（Give \$10 & Get \$10 )，事實上實作起來比你想像的麻煩。 105 | 106 | - 必須處理折價時註冊的問題 107 | - 必須處理累積獎項 ( Give \$100時的特殊discount） 108 | - 必須處理帳單 109 | - 必須處理想要詐騙免費服務的騙子 110 | 111 | 這幾乎是每一個SaaS服務的痛，於是就有人想到以做Refferal工具這件事為創業主題，但問題是： 112 | 113 | - Referral是一個非常小的niche市場 114 | - 這個服務月費高達\$99美金 115 | 116 | 所以不是一般人會輕易註冊使用，更不是一般人會想付費的服務。 117 | 118 | 但是「ReferralSaasquatch」成功成長起來，獲得不少的用戶，那麼 119 | ReferralSaasquatch 怎麼做這件事的呢？ 120 | 121 | ### Step 1：Content Marketing送書，留下有興趣的人的郵件 122 | 123 | 他們做了下面這樣的電子書贈書頁面，吸引對做Referral有興趣的人，留下他們的Email來索取這本書。 124 | 125 | ![part8-4.jpeg](./08/media/image5.jpg) 126 | 127 | ### Step 2：設立Drip Email，每天傳授潛在客戶知識 128 | 129 | 接著他們拿到名單後，建立一系列的教學信，對這些朋友每天教學一些小知識： 130 | 131 | - 第 1 天：Referral Program簡介與種類介紹 132 | - 第 2 天：ReferralSassSquash.com教學介紹 133 | - 第 3 天：昨天有碰到什麼困難嗎？ 134 | - 第 4 天：教你怎麼看懂Referral KPI 135 | - 第 5 天：如何製作Referral Program 136 | - 第 6 天：歸納Referral Program重點 137 | - 第 n 天：寄送Referral Case Study... 138 | - 第 n +1 天：寄送Referral技巧電子報 139 | 140 | 每天透過這樣一點一滴，教會你 Referral 相關的知識。3 141 | 142 | 當你覺得Referral相當重要，你又需要一個solution時，第一個想到的自然就是ReferralSaasSquash了。 143 | 144 | ![part8-5.jpeg](./08/media/image2.jpg) 145 | 146 | ### 不可忽視的開拓新市場利器：Content Marketing 147 | 148 | 如果你的服務很niche，市場上又缺乏這些資訊，一開始強打服務的曝光並不是什麼好事。 149 | 150 | 相反的，你應該透過一系列Content Marketing的文章，比如： 151 | 152 | - 連載專業知識文章 153 | - 整理電子書懶人包下載 154 | 155 | 換取對這些知識有趣的人的Email，透過這樣的方式教育你的市場。 156 | 157 | 養出一群希望了解這塊領域的潛在顧客，行銷這樣專業的產品就不是什麼難事了。 158 | -------------------------------------------------------------------------------- /08/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- 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16 | 要想辦法去洗腦他們，是很困難的事情。 17 | 18 | 即便是Facebook 19 | ，號稱有精準的客群行銷，但其花費對一般商家來說還是相當昂貴，因為除了打到精準的客群之外，你還需要對這一群陌生人重新投入信任的建立成本，與市場教育的成本。 20 | 21 | 所以當一般的事業站穩腳步後，擴張的手段會改而採取Referral（推介）的方式成長。 22 | 23 | ### 為什麼Refferal比傳統行銷更能獲得信任？ 24 | 25 | Refferal，用戶推介，他的原理建立在： 26 | 27 | - 朋友用過 28 | - 你相信朋友 29 | - 推薦又有Discount 30 | - 你相信別人測過的結果（特別是很貴的產品） 31 | 32 | 所以建立信任與市場教育成本相對較低。 33 | 34 | ### 知名的新創服務都喜歡使用Refferal手段 35 | 36 | 像Airbnb就很喜歡用這樣的招數行銷。 37 | 38 | Airbnb的Referral 39 | Program號稱一絕，所以你常常會在Facebook看到有人貼下面這種廣告，為了799元新台幣，就出賣了自己數位人格。 40 | 41 | ![part9-1.jpeg](./09/media/image3.jpg) 42 | 43 | 然後你看到是信任的某朋友推介，你也放心的註冊下去。 44 | 45 | 為什麼Airbnb成長很快？一個主要原因就是他們實在超會玩Referral。 46 | 47 | 透過Discount跟一些心理招術，操作出很強的Referral效應。 48 | 49 | ![part9-2.jpeg](./09/media/image6.jpg) 50 | 51 | ## 第26課：Referral不是折扣，而是遊戲化的特殊效應 52 | ------------------------------------------------------ 53 | 54 | --- 不要只是給用戶錢，其實你最忠誠的顧客希望得到更多成就感 55 | 56 | 57 | 58 | 很多人認知的Referral 59 | Program，通常是只限於這樣的形式：Give\$10、Get\$5，也就是透過單純的折價，提供推薦的人優惠。 60 | 61 | ![part9-3.jpeg](./09/media/image4.jpg) 62 | 63 | 但厲害的Growth團隊，通常會將Referral綁上Gamification（遊戲化），這樣才能將效應放大。 64 | 65 | ### Gamification：利用人們的強迫症 66 | 67 | Dropbox幾年前成長速度飛快，他們也有很厲害的Referral 68 | Program，而且他們的Referral頁 面特別有巧思。 69 | 70 | ![part9-4.jpeg](./09/media/image8.jpg) 71 | 72 | 這是火箭發射到月球的一個示意圖。 73 | 74 | 暗示著遊戲規則是：你可以邀請許多人加入Dropbox， 75 | 每邀請1個人，Dropbox就送你1GB空間當作獎勵，最多贈送32GB。 76 | 77 | 那麼有強迫症的人，看到這個圖，就會很想讓這台火箭飛到32GB的進度。 78 | 79 | 但是要一個一個手動邀請這麼多聯絡人不知道要邀到何時，剛好左下角有一個「出賣Gmail」的按鈕，按下去就省事了！ 80 | 81 | 這就是為什麼Dropbox起飛很快的其中一個原因，他們的Referral 82 | Program極大幅的增快了他們的成長速度。 83 | 84 | ### 把行銷的錢，獎勵給舊客戶做推薦！ 85 | 86 | Tesla在2015年中，也改採Referral 的方式銷售他們的車。 87 | 88 | - 透過舊車主介紹去買車，新車主可以優惠 1000 美金。 89 | - 舊車主也可以得到相當1000美金的credit。 90 | 91 | Elon Musk解釋為什麼他們改採Referral的原因是：「在直營店內每賣一台車，行銷成本大 92 | 約為美金\$2,000 。他們覺得把這\$2000省下來，回饋給新舊客戶，不但更省錢，也可以減少 93 | 原先的店鋪數量。」 94 | 95 | 這是相當聰明的作法，因為： 96 | 97 | - Tesla知道舊會員是誰（一群熱愛新科技的矽谷富豪） 98 | - Tesla想要瞄準的客群（熱愛新科技的有錢人），與舊會員有很緊密的關係 99 | - 由舊會員當代言人與兼任Sales，再適合不過。 100 | - 有什麼手段比有錢阿宅炫耀Tesla更有推坑殺傷力的呢？ 101 | 102 | ### 用戶想要的不只是錢，而是更多的成就感 103 | 104 | 當然，Tesla不會希望舊會員「只幫忙推銷1台Tesla」，而且他的舊會員，也未必瞧得起\$1000美金的Credit，於是他們也對獎項加碼： 105 | 106 | - 介紹別人成功買車5次，可受邀參加「新工廠開幕派對」。 107 | - 介紹別人成功買車10次，享有限量車Tesla Model X SUV的購買資格。 108 | 109 | 要知道這群有錢人其實不在乎1000或是10000美金，他們在乎的是獨一無二的炫耀機會。 110 | 111 | ## 第27課：Multiple call to action，召喚顧客更多次的行動 112 | ------------------------------------------------------------- 113 | 114 | --- 看矽谷最知名新創團隊如何最大化他們的用戶行動 115 | 116 | 117 | 118 | 還有一招常常配合Referral進行的技巧，叫做：「Multiple Call To Action」。 119 | 120 | 這就像是：神燈問你，你只能許一個願望，你要許什麼願望？為了將這個願望的效益最大 121 | 化，最好的回答是，我還要許三個願望。 122 | 123 | ### 消費者的CTA極其珍貴 124 | 125 | 我們知道Call To 126 | Action其實可以半強迫的讓使用者去做一些事情，但是你只能叫他做一次的 127 | 事情，後續他就會覺得厭煩。 128 | 129 | 所以，這麼寶貴的機會，你應該一次叫他做多一點事情。 130 | 131 | 比如像這招，與其讓使用者推薦1次\$10，不如推薦10次賺\$100。 132 | 133 | ![part9-5.jpeg](./09/media/image9.jpg) 134 | 135 | 136 | 而其實我的報名頁面，也有藏類似陷阱：上面寫請趕快報名而且分享。 137 | 138 | 報名而且分享，這是兩個Call To Action。 139 | 140 | ![part9-6.jpeg](./09/media/image2.jpg) 141 | 142 | 如果你有訂閱Youtube上面的一些頻道主，其實你也會發現，他們喜歡在最後結尾說：請幫我按讚，並且分享。 143 | 144 | Call To Action的機會無比珍貴，要好好把握。 145 | 146 | ### 看看矽谷知名公司怎麼做？ 147 | 148 | 讓我們來看看Airbnb如何結合Multiple Call to Action與Referral Program。 149 | 150 | 一般矽谷的公司，在站穩腳步後，往往會實作Referral 151 | Program。而且他們會在最大的曝光版位廣告這件事，例如每封信的Email 152 | Footer。 153 | 154 | 矽谷一般服務系統信的footer長這樣： 155 | 156 | ![part9-7.jpeg](./09/media/image10.jpg) 157 | 但是 Airbnb 的Footer長這樣： 158 | 159 | ![part9-8.jpeg](./09/media/image1.jpg) 160 | 161 | 他叫你做三件事： 162 | 163 | - 下載iPhone app 164 | - 多加利用Facebook登入 165 | - 推銷他們的Referral Program 166 | 167 | 但你想第一個和第三個還算是Make Sense，第一個是說他們有iOS App，用了體驗會更好。第三個叫你去分享給朋友，這個也Make Sense。 168 | 169 | 但是你一定不了解為什麼Airbnb鼓勵你用Facebook登入？這是因為Airbnb為了要製作Referral 170 | Landing Page，沒有你的頭像，於是他們想要拐你用Facebook登入，取得你的頭 171 | 像！ 172 | 173 | 如果你對Growth Hack有興趣的話。可以多多觀察拆解Airbnb在小地方設計上的巧思，他 174 | 們會儘量逮住小機會，去把推薦效益盡量的提高。 175 | 176 | ![part9-2.jpeg](./09/media/image5.jpg) 177 | 178 | ## 第28課：Net Promoter Score ( NPS )，做出有效的意見調查 179 | -------------------------------------------------------------- 180 | 181 | --- 只要問對這一個問題，你就能找到無法成長的關鍵瓶頸 182 | 183 | 在Run Referral之前，我建議大家先去對你的顧客執行這個問卷調查，叫做「Net 184 | Promoter Score 185 | (NPS)」（淨推薦值，最流行的顧客忠誠度分析指標，一個客戶願意向其他人推薦你產品的數值）。 186 | 187 | Net Promoter Score是什麼？如果用過 Airbnb 188 | 服務的人，在住宿後，Airbnb會寄出一個問卷問你，裡面有一題：你向好友推薦此服務的機會有多大？ 189 | 190 | NPS就是用這樣的方式，問你推薦服務這個服務的機率有多大？ 191 | 請你從0-10給分數，並且要你寫「給這個分數的原因」，這樣的機制或許你看過，但它背後的意涵是什麼？ 192 | 193 | ![part9-9.jpeg](./09/media/image7.jpg) 194 | 195 | ### 有效找出「無法成長」的真正原因 196 | 197 | 有一些人做意見回饋時，喜歡用雷達圖問卷，評分等級1～5分，其實這很不準。因為除非你 198 | 的服務很爛，人家才會寫3分。比如你去王品，你就不敢填3分，因為你寫3分，他們就騷擾 199 | 你，那其實收不到效果。 200 | 201 | 但是問你「會不會推薦這個產品給朋友」，這個具體問題與回收回來的答案，都會很直觀，這就是問這個問題的目的。 202 | 203 | ### 如何衡量NPS的公式 204 | 205 | NPS問卷中，分數的意義怎麼評量？我提供下面的方法。 206 | 207 | - 9-10分是會推薦的人 208 | - 7-8 分 是中立者，對這個產品滿意，但不會主動推薦，除非有人問起。（因為小部分不是很滿意） 209 | - 1-6 分是反推薦者，因為產品沒有給自己帶來實際的好處，或者體驗很差 210 | 211 | 計算方式是： 212 | 213 | #### ( 推薦者人數 - 反推薦者人數）/ 總回收問卷人數的「百分比」 214 | 215 | 比如100個人繳交問卷，60人推薦，10人不推薦，30人中立，那麼NPS就是50%，也就是50分。 216 | 217 | ### 計算出NPS總分的意義 218 | 219 | 一般來說，有達到Product Market　Fit（還記得我們前面所說的PMF嗎？）的服務，NPS 會在20分以上。 220 | 221 | - 30 分是Good 222 | - 50 分是Great 223 | - 70 分是Excellent 224 | 225 | 一般來說30分以上的產品就適合進行Referral Program了！ 226 | 227 | 50分就是口碑極好。 228 | 229 | 70分以上只有一家常勝軍做到，叫Apple，已經不太科學了。 230 | 231 | NPS被稱之為「The Ultimate 232 | Question」，你只要用這一題就可以找出「你的服務爲什麼口碑散不出去」的真正原因。 233 | 234 | 客戶回饋意見很多也很雜，也許你對如何改進沒有頭緒。 235 | 236 | 但對於成長這個主題來說，其實你只要關注NPS這一題在「7-8 237 | 分」的顧客的意見，看這一塊就足夠。 238 | 239 | 因為他們是 「你口碑無法散不出去的原因」，一旦改進，就能夠真正成長。 240 | -------------------------------------------------------------------------------- /09/media/image1.jpg: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/09/media/image1.jpg -------------------------------------------------------------------------------- /09/media/image10.jpg: 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Page就是應對到店面的裝潢，Online Support對應到線上服務生，Email 6 | Marketing就是傳單，Measuring就是這個店面的監視器。 7 | 8 | 為什麼傳統行業不需要Growth Hack？甚至傳統服務業做的更好？ 9 | 10 | 因為顧客在現場就可以直接找到店員，店員也可以直接對顧客進行互動。 11 | 12 | 比如說像我今天我要去運動用品店買幾件球褲，在裡面看到球褲顏色我不喜歡，或是Size不合，我直接就可以問店員：你們有沒有這個Size？有沒有這個顏色可不可以幫我調貨？在當中的互動如果不錯，交易就會很順利。即便當場買不到，店員也會叫我留下連絡資訊，他幫我向總部訂貨，到貨了再通知我。 13 | 14 | 這麼貼心的流程，在一般的線上網路商店就做不到這種熱絡程度。一般的網路商店讓大家的挫折感就是，一進去發現動線很亂，上面又沒有我要的貨，最後看一看就離開了。 15 | 16 | 就客戶的感覺，我會覺得這個店裡面都沒有人，而且服務態度又很爛。 17 | 18 | 所以Growth Hack到底是什麼呢？ 19 | 20 | Growth Hack其實就是用這一系列的工具與方法，讓客戶覺得這個商家有在關心他，他是如朋友般無微不至照顧顧客需求，而且他有辦法解決你的問題，甚至莫名其妙地就被推坑了！原本顧客在線上對你來說好像很遙遠，這些技術與技巧，可以把網路上面的客戶跟你距離拉得非常近，你可以近距離觀察他，近距離做好服務，把AARRR做好，就達到自然成長的結果了。 21 | -------------------------------------------------------------------------------- /Makefile: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | commit: 2 | git add .; git commit -m "update" 3 | -------------------------------------------------------------------------------- /README.md: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | # Introduction 2 | 3 | * [第0章：為什麼你需要Growth Hack（成長駭客）？](00.md) 4 | * [第1章：優先目標：成長（Growth）](01.md) 5 | * [第2章：改進傳統行銷漏斗](02.md) 6 | * [第3章 科學方法抓銷售漏洞](03.md) 7 | * [第4章：Landing Page：如何打造魅力招牌？](04.md) 8 | * [第5章：A/B Testing 找出「更」佳做法](05.md) 9 | * [第6章：Onboarding 引導用戶發現價值](06.md) 10 | * [第7章：Customer Support 客服就是金礦！](07.md) 11 | * [第8章：Email List 留住你的銷售機會](08.md) 12 | * [第9章：Referral與NPS，舊客戶是最好的行銷](09.md) 13 | * [第10章：Growth Hack 實戰總結](10.md) 14 | 15 | 本書已於 2016/05/07 由 PCuSER 出版發行。 16 | 17 | 博客來購書連結：https://www.books.com.tw/products/0010714065 18 | 19 | 本書榮獲 2016 年台灣金書獎 20 | -------------------------------------------------------------------------------- /SUMMARY.md: -------------------------------------------------------------------------------- https://raw.githubusercontent.com/xdite/intro-growth-hack/5face8a80570a4e469128a4922e5ad47dddc01fc/SUMMARY.md -------------------------------------------------------------------------------- /xx.rb: -------------------------------------------------------------------------------- 1 | chapter = ARGV[0] 2 | system "pandoc --extract-media ./#{chapter} #{chapter}.docx -o #{chapter}.md" 3 | --------------------------------------------------------------------------------